Fitbit zoekt aansluiting met reguliere zorg

Dit had een geweldige week moeten worden voor Fitbit. Marktonderzoeker IDC noemde Fitbit de ‘onbetwiste globale marktleider in wearables’. In het kerstkwartaal verkocht Fitbit volgens IDC 8,1 miljoen trackers, twee keer zoveel als Apple aan Watches verkocht. En bij de presentatie van de financiële cijfers, afgelopen maandagavond, kon Fitbit beleggers indrukwekkende groeicijfers laten zien: in vergelijking met 2014 groeide de omzet met 149 procent terwijl de winst verdubbelde.

Maar toch stond het aandeel Fitbit gisteravond op het laagste punt sinds de introductie op de Amerikaanse technologiebeurs Nasdaq vorig jaar zomer. Beleggers dumpten het aandeel, ondanks de positieve berichten. Topman James Park slaagde er tijdens zijn briefing voor beursanalisten niet in om zorgen over de toekomst van het bedrijf en de markt voor wearables weg te nemen. Kan Fitbit zo snel blijven groeien, vragen de beleggers zich af.

Daarom was het zo opvallend wat Park de financiële analisten vertelde in zijn inleiding bij de kwartaalcijfers. “Hoewel Fitbit vooral bekend is als een consumentenmerk”, zei James Park, “ligt het werkelijke potentieel van ons merk en onze technologie in het platform voor digitale zorg dat we kunnen worden. Daarmee kunnen we de gezondheid van mensen verbeteren en integreren in het bestaande zorg ecosysteem.”

Nadruk op preventie en chronische ziekten

Park gaf cijfers over de omvang van de wereldwijde obesitas epidemie, en de uitdagingen die ziekten als diabetes, hypertensie en depressie met zich meebrengen. Fitbit is betrokken bij tal van onderzoeken met Amerikaanse universiteiten waarin wordt bekeken hoe trackers, apps, persoonlijke adviezen en virtuele coaches door zelfmanagement tot preventie en gezondheidswinst leiden. Fitbit zet met zijn speur- en ontwikkelwerk dus zwaar in op gezondheid (in aanvulling op fitness en stappen tellen) en ondersteuning bij specifieke aandoeningen.

Maar toen een analist vroeg hoe en in welke mate deze activiteiten gaan bijdragen aan de omzet in 2016, en of het business model daarvoor moet worden aangepast, moesten Park en zijn collega’s ontwijkend antwoorden. De opbrengsten van deze investeringen zouden waarschijnlijk pas na 2016 vallen, en het is goed mogelijk dat er een andere verkoopstrategie nodig is. Maar het is volgens de top van Fitbit nog ‘prematuur’ om daar uitspraken over te doen.

Fitbit Blaze

En dat betekent dat Fitbit het in 2016 nog overwegend zal moeten hebben van de verkoop van vooral op de fitness en lifestyle consument gerichte polsbanden en smartwatches. Probleem daarbij is dat de bestaande succesmodellen Flex en Charge vervangen gaan worden door twee nieuwe modellen die in de komende maanden beschikbaar gaan komen. De Alta wordt Fitbits nieuwe all-round armband met basis functies als automatische activiteits tracking, slaap tracking, telefoonmeldingen en een veel beter display dan de huidige bestsellers. De Blaze is ambitieuzer en moet de concurrentie aangaan met de Apple Watch. De Blaze heeft niet de app-ondersteuning die Apple voor zijn smartwatch heeft, maar is met 199 dollar wel een stuk goedkoper. Fitbit gokt erop dat functies als ingebouwde hartslagmeting, het kleuren touchscreen en coaching programma’s de consument kunnen verleiden. Niet alleen in de thuismarkt, maar vooral ook in groeimarkten als China en India.

Apple? Xiaomi?

De zorg van een aantal industrieanalisten is dat Fitbit, ook al lijkt het merk nu een onaantastbare positie te hebben als de Aspirine van de fitness trackers, te maken krijgt met stevige concurrentie. Aan de bovenkant van de markt zou Apple bijvoorbeeld met een goedkoper model van zijn Watch op de markt kunnen komen. Die Apple Watch is veel meer dan een fitness-tracker. Als accessoire voor je smartphone biedt Apple’s Watch toegang tot veel meer functies. Dat zou misschien een belangrijk argument voor kopers kunnen worden. Aan de onderkant van de markt rukt de Chinese fabrikant Xiamio op met zijn armbanden die voor 13 dollar zelfs al hartslagmeting bevatten. Fitbit zegt echter dat het nu al storm loopt met voorbestellingen voor de nieuwe modellen, en marktonderzoekers lijken Fitbit vooralsnog het voordeel van de twijfel te geven.

Zijn fitness en lifestyle genoeg?

De opmerkingen van de Fitbit CEO Park over ‘integreren met de bestaande gezondheidszorg’ lijken er vooral op gericht om Fitbit te positioneren als een marktpartij die een groter gebied dan lifestyle en fitness wil bestrijken. Een concurrent als Withings, een onderneming die naast activity trackers vooral slimme connected bloeddrukmeters en weegschalen levert, is al veel langer op aan het schuiven naar de reguliere zorg. Withings introduceerde deze maand bijvoorbeeld een aanvulling op zijn Health Mate app om met een wetenschappelijk gevalideerd protocol dagelijkse bloeddrukmetingen uit te voeren. In Nederland werkt Withings bijvoorbeeld samen met het LUMC om de effectiviteit van thuismetingen beter te onderzoeken.

Withings: van lifestyle naar diagnose

Kapers op de kust

Maar vooral aartsconcurrent Apple heeft voor een zorgstrategie gekozen waarbij op allerlei gebieden nauw wordt samengewerkt met universiteiten en ziekenhuizen. Die samenwerking toont zich nu nog niet in tastbare consumentenproducten. De nadruk ligt nu vooral op het gebruik van smartphones en big data voor onderzoek naar diabetes, hartfalen, COPD en Parkinson via het Research Kit programma. Maar Apple ziet de smartphone wel als de meest logische plaats voor de opslag van persoonlijke medische gegevens, in combinatie met data over beweging, slaap en vitale lichaamswaarden. Big data en slimme algoritmes zijn een speerpunt in de zorgstrategie van bedrijven als Apple, IBM, Amazon en Philips. Daar zullen in de komende jaren met grote zekerheid dus ook consumentenproducten uit voortkomen die veel meer geïntegreerd zijn met de echte gezondheidszorg. Het ligt voor de hand dat Fitbit die kolossale markt niet links wil laten liggen, en gemarginaliseerd wil worden tot een puur lifestyle merk.

Philips start binnenkort ook eigen lijn van gezondheidswearables

Wanneer je de huidige software en dienstenmarkt voor preventie en zelfmanagement van chronische ziekten bekijkt, dan is onmiddellijk duidelijk dat een veel meer op de zorgconsument gerichte benadering grote kansen biedt. Hoewel makers van zelfmanagement programma’s claimen zich op de eisen en wensen van de chronisch zieke te richten, zijn ze doorgaans nog vooral een verlengstuk van de methodiek van zorgprofessionals. Slimme apps, integratie met sensoren en activity trackers, Siri-achtige coaches en vooral analyses van de verzamelde data zouden, zo lijkt de belofte, tot een effectievere aanpak van preventie en management van chronische ziekten moeten leiden. Vooral wanneer je die aanpak combineert met het aantrekkelijke design en de marketing waar consumentenmerken in uitblinken.

Fitness en lifestyle voorlopig nog omzettrekkers

Voorlopig zal Fitbit er de handen vol aan hebben om het vertrouwen van beleggers te herstellen. Wat daar voor nodig is? Overtuigende cijfers die aantonen dat de Alta en de Blaze als een gek over de toonbank gaan. De eerste twee kwartalen van 2016 zijn dus van cruciaal belang. Zonder doorgaande explosieve groei in de consumentenmarkten voor het simpele stappen tellen zijn de serieuzere zorgambities van Fitbit voor beleggers nu nog een stap te ver. Daarbij is het ook van minstens net zo'n groot belang dat Fitbit kan aantonen dat de tracker na een jaar niet in de la verdwijnt. Vooralsnog groeit het aantal actieve gebruikers gestaag, hoewel je volgens de definitie van Fitbit al snel een actieve gebruiker bent. Fitbit vindt het vooral hoopgevend dat het aantal Fitbit vrienden (analoog aan Facebook vrienden) per gebruiker toeneemt. Men ziet namelijk een directe relatie tussen het aantal vrienden en lichaamsactiviteit. Over een kwartaal weten we meer.