Hoe krijg je zorginnovaties op de markt?

Het Nederlandse Focus Cura ging in de afgelopen vijf jaar tijd van 20 naar 100 medewerkers en maakte dit jaar een groei in omzet van 30% door. In 2011 haalde het bedrijf de prijs voor het meest innovatieve bedrijf van Nederland op, inmiddels bouwen ze ‘de brug tussen zorg en technologie’ voor ruim 150 klanten door het hele land. Commercieel directeur Jeroen van der Heijden over de vraag: hoe krijg je zorginnovaties succesvol op de markt?

Een app aan het bed, testen met serious games, coaching via de e-mail: het zijn kleinschalige eHealth toepassingen die langzaam, en soms op relatief kleine schaal, voet aan de grond beginnen te krijgen in Nederland. Er zijn echter ook veel bedrijven die met innovatieve oplossingen voor de zorg blijven steken bij een mooi plan en een veelbelovend idee. The valley of death tussen product en markt is immers breed en diep. De zorgmarkt is namelijk niet alleen conservatief, maar is ook meer gericht op protocollen en gesloten systemen. In dat opzicht heel anders dan een consumenten (elektronica) markt. De toetreding tot die markt is relatief makkelijk en open: de wensen van de klanten en keuzes van de concurrenten zijn bepalend voor succes.

Kijk naar Apple, LinkedIn en Google

Van der Heijden werkt al jaren in de sales binnen de zorgsector, maar hij kijkt ook veel naar ontwikkelingen in andere branches.

“Ik zag het internet, Google, de opkomst van elektronisch betalingsverkeer, smartphones, social media; de innovaties volgden elkaar door de jaren heen in een steeds sneller tempo op. Het bracht mij aan het denken: waarom komt innovatie daar wel van de  grond, terwijl dit in de zorgsector zo traag verloopt? De lessen die ik leer van bedrijven als Apple, LinkedIn of Google pas ik nu toe op onze producten en werkwijze.”

Focus Cura richt zich op vier producten: personenalarmering, beeldzorg, medicatiebegeleiding en monitoring. Voor deze vier producten levert het bedrijf apps – zoals de SOS AlarmApp, WegwijsApp en de ThuismeetApp. De hardware waarop deze apps draaien ontwikkelt Focus Cura niet. “Wij geloven niet dat we zelf kasten moeten uitvinden, wij denken dat we bestaande technologieën moeten inzetten. We gaan het niet beter doen dan Apple of Samsung. Sterker nog: nu kunnen wij gemakkelijk meeliften op alles wat die partijen maken en blijven produceren. Voor ons ligt er alleen een uitdaging om te zorgen dat onze producten ook op een nieuwe iPad of tablet van Samsung kunnen draaien.”

Peronenalarmering

Innovatie is de rode draad binnen Focus Cura. Net zoals je op een iPhone software updates kan doen om de telefoon sneller of beter te maken, voegt Focus Cura ook regelmatig nieuwe functies toe aan de bestaande software en worden apps automatisch geüpdate naar de nieuwste versie. Klanten van Focus Cura profiteren zo direct van nieuwe innovaties binnen het bedrijf, op consumentenmarkten de normaalste zaak van de wereld. Zo kreeg beeldbellen bijvoorbeeld recent de mogelijkheid om niet alleen 1-op-1 te bellen, maar ook een multidisciplinair overleg te doen – met zowel de specialist, als de huisarts en de patiënt. Klanten hoeven geen nieuw product aan te schaffen, een update van de software op hun bestaande apparaat is voldoende.

Net als Spotify's freemium model

Wat Van der Heijden opviel in andere branches is dat producten in een consumentenmarkt – anders dan in de zorgmarkt – vooral ook aantrekkelijk en eenvoudig te gebruiken moeten zijn.

“Ons eerste beeldzorg scherm was zo groot als een tv en had dus een prominente plek in de woonkamer. Dat wilden mensen eigenlijk niet. Ze vonden het niet prettig om zo’n groot scherm in hun huis te moeten hebben – vooral niet als er visite over de vloer kwam. Een verschuiving naar een klein en handig beeldscherm was gewenst. Je moet bij zorginnovaties dus niet alleen maar naar zorg kijken, maar ook focussen op andere, bijvoorbeeld stilistische zaken.”

Ook op het gebied van abonnementen heeft Focus Cura goed gekeken naar wat andere partijen al doen. De zorg op afstand dienst kan voor een vast bedrag per maand worden afgenomen; alle services zijn daar bij inbegrepen. Vergelijkbaar met hoe een telecom provider of web hosting bedrijf te werk gaat. Focus Cura denkt ook na over een freemium model: de basis app kost niets en je betaalt alleen voor de extra services die daar bovenop komen. Vergelijk het met Spotify of met LinkedIn: je kunt gratis een profiel aanmaken, maar als je wilt zien wie er op je profiel gekeken heeft dan moet je een betaald abonnement nemen.

Medido medicatiebegeleiding

“Als de zorg steeds meer naar de consument toe gaat, dan moet je ook naar het gedrag van consumenten op de markt kijken. De consument gaat geen 100 euro per maand betalen voor innovatie”, licht Van der Heijden toe. “Als je gebruik wilt maken van onze zorg op afstand, dan moet dat kunnen via de internetverbinding die je al hebt. Je moet geen dikke verbinding aan moeten schaffen voor 60 euro per maand. Als je als bedrijf zo’n investering van je klanten verwacht, dan kun je jouw product nooit opschalen naar de massamarkt.”

Kip en ei verhaal

Focus is één van belangrijkste speerpunten van Focus Cura.  “Je moet je bezig houden met de dingen waar je goed in bent en daar niet teveel van afwijken. Die les hebben wij geleerd.” Zo maakte Focus Cura een aantal jaren geleden zelf een community voor senioren, een soort Facebook. “We hadden al vrij snel het idee we afdwaalden van onze visie: we moesten bezig zijn de kloof tussen zorg en technologie te overbruggen, niet met het oprichten van een tweede Facebook. We willen per slot van rekening helemaal niet met een partij als Facebook concurreren. We kunnen beter op hun succes meeliften, dan zelf zo’n partij te willen worden. Cliënten waren overigens ook niet enthousiast: die zagen de meerwaarde van zo’n site niet, ook al omdat ze ervoor moesten betalen.”

Jeroen van der Heijden

Inmiddels heeft Focus Cura haar aanbod van 200 naar zo’n 30 producten terug geschroefd. Die producten zijn verdeeld over vier diensten. Het bedrijf levert desgewenst nog wel wat maatwerk voor zorginstellingen, maar zegt ook vaker ‘nee’ als een zorginstelling een volledig op maat gemaakt product wil. “Dit kost ons soms een paar weken tijd, terwijl we die tijd juist beter in andere werkzaamheden hadden kunnen steken.”

Volgens Van der Heijden is het echter wel belangrijk om daar een goede balans in te vinden. Om te kunnen innoveren is immers geld nodig. “Het is een beetje een kip en het ei verhaal: omdat wij inkomsten genereren uit de vier diensten kunnen we innoveren en daarmee nog meer inkomsten genereren, om nog meer te innoveren. Dat is precies wat wij doen: wij hebben personenalarmering in ons pakket – er gaan behoorlijke bedragen om in de kastjes die wij beheren – en daarom kunnen  we ook  werken aan innovaties die niet direct geld opleveren maar ons bedrijf wel laten groeien.”

Focus Cura als de Booking.com van de medische wereld

Daan Dohmen, de uiterst zichtbare directeur en oprichter van Focus Cura, reist voor zijn bedrijf de hele wereld over, spreekt op congressen en houdt nauwlettend in de gaten wat er gebeurt in Silicon Valley. “Omdat we niet alleen geld, maar ook tijd en moeite in innovatie steken, behoren we nu nog tot de koplopers met ICT in de zorg. Maar in die positie schuilt ook een valkuil: zodra een product eenmaal goed loopt is het verleidelijk om het daarbij te laten en innovatie uit het oog te verliezen.

 Dat hou je wel een paar jaar vol, maar uiteindelijk wordt je toch ingehaald door andere bedrijven die wel zijn blijven investeren in innoveren. Wij zijn daarom altijd alert, we kunnen niet even een maand verslappen. Neem bijvoorbeeld de personenalarmering, daar heb je op dit moment nog een kastje voor nodig. Op den duur wordt dit gewoon verwerkt in een horloge als de Apple iWatch of in een app. Die dingen voldoen nu misschien nog niet aan de veiligheidseisen, maar het gaat heel hard. Dohmen’s visie is dan ook dat hij met Focus Cura de katalysator wil zijn van een verandering. Zoals Booking.com de reisbranche voorgoed veranderde.

PAL4-iPad

Een mooie ambitie, maar hoe vernieuwend, bruikbaar en up-to-date een innovatie voor de zorg ook is: als zorgverleners en patiënten er niet mee willen werken, wordt de implementatie toch lastig. Aan dit aspect geeft Focus Cura dan ook veel aandacht. “Je kunt de mooiste technologieën hebben, als je de sociale kant van innovatie niet begrijpt, dan kun je er niks mee”, aldus Van der Heijden. “Als je patiënten vergelijkt met klanten en kijkt naar een bedrijf als Apple, dan zie je dat Apple ook niet aan haar klanten vraagt wat ze willen hebben. Dat weten klanten namelijk niet: ze hebben nooit gevraagd om een iPad. Maar als Apple vervolgens met al hun marketingkennis en -capaciteiten zo'n ding op de markt brengt, dan liggen mensen in rijen voor de winkel te wachten. Een zorgprofessional die de iPad à la Apple aanprijst aan zijn of haar patiënten zal dan ook een heel ander soort bereik hebben dan wanneer zorgverleners eerst gaan vragen aan patiënten: “wat voor ICT zou jij willen of kunnen gebruiken?”

Koude ICT zorgt voor warme zorg

Om ICT en technologie in de zorg te kunnen aanjagen, moet een zorgverlener dus vooral zelf enthousiast zijn? “Dat klopt, dat is voor ons ook een grote uitdaging. Daarom organiseren wij workshops op allerlei niveaus in de zorg: strategisch, management en op wijkverpleegkundig niveau.  

 Het gaat er in feite voornamelijk om dat er een verandering in mindset moet komen; zorgverleners komen met argwaan binnen en verlaten enthousiast de workshop. Als zij eenmaal beseffen dat zo’n zorg op afstand toepassing voor hen een toegevoegde waarde heeft, dan komt het vanzelf vanaf de warme kant bij de cliënt terecht. Daar komt ook onze spreuk ‘koude ICT zorgt voor warme zorg’ vandaan.”

De strategie van Focus Cura laat zich uiteindelijk dus eenvoudig samenvatten: kies iets waar je goed in bent, en combineer sociale innovatie met lessen die je op consumentenmarkten kunt leren over abonnementsvormen, de vormgeving en gebruiksgemak van producten.