Blog: Een knieoperatie is geen spijkerbroek

In de mode-industrie realiseerden merken zich een paar jaar geleden dat hun reclamebudget beter besteed kon worden aan een online advertentie dan aan een duurbetaalde spread in een magazine. Nog specifieker: modebloggers - dames en heren die o.a. schrijven over mode en hun dagelijkse outfits online publiceren - bleken een perfect uithangbord te zijn. Een trui in ruil voor een stukje tekst – inclusief wat leuke foto’s – op de blog, dat is in het kort de deal die wordt gemaakt. Een behoorlijke lucratieve deal voor een merk, want in de praktijk blijkt dat die door een bekende modeblogger gedragen trui vervolgens als een warm broodje over de toonbank gaat en binnen een mum van tijd uitverkocht is.

Bekende mensen als een soort 'ambassadeur' voor je merk inzetten is op zich niks nieuws: veel filmsterren, modellen of acteurs laten zich sponsoren door kleding of accessoire merken. In ruil daarvoor verschijnen ze ermee op de rode loper of laten ze zich fotograferen tijdens feesten. Bloggers, fashionista’s, BN'ers: ze worden gesponsord en krijgen items gratis omdat ze zogeheten influentials zijn, invloedrijke mensen. Omdat ze hun fans kunnen triggeren om ook dat jasje of die laarzen te kopen.

Kortom: in de modesector is deze manier van reclame maken – met een barter dealtje links en rechts – de normaalste zaak van de wereld. Maar hoe zou zo’n sponsor/barter deal er in een medische setting uitzien? Wie zijn de influentials? Zijn dat patiënten of juist (weer) gezonde mensen?

En wat biedt het ziekenhuis ze aan in ruil voor wat? Gratis behandelingen voor een familielid naar keuze, een ruime kamer, de beste chirurg van het ziekenhuis? De populaire oma in het verzorgingstehuis die korting krijgt op haar kunstheup als ze er vervolgens extra mee gaat pronken bij haar leeftijdsgenoten? Krijgen de influentials mailtjes, telefoontjes of brieven om hen te verleiden tot het laten ondergaan van een operatie in hun ziekenhuis of een bezoekje aan hun kaakchirurg? Worden zwangere vrouwen gemaild "bij ons in het ziekenhuis niet alleen de beste verpleegkundigen, ook is er gratis WiFi en een goed ontbijt: je mag zelfs vragen naar augurken"?

Toevallig zag ik een tijd geleden deze tweet van een ziekenhuis langskomen: “Prettig bevallen in het ziekenhuis? Kom naar de voorlichting en kijk wat wij je te bieden hebben”. De bijbehorende online uitnodiging vertelt wat er tijdens de voorlichting gaat gebeuren en laat weten dat de koffie en thee klaarstaat. Die uitnodiging doet me denken aan de mailtjes die ik kreeg toen ik nog veel te maken had met PR bureaus. “Ken je dit nieuwe merk al? Kom naar de winkelopening voor een glaasje champagne en je krijgt een gratis spijkerbroek”. Met het idee dat als ik die broek dragen en er over zou schrijven op mijn website, mijn bereik en betrouwbaarheid groot genoeg zou zijn om andere dames ook over te halen tot de aankoop van zo’n broek.

Tijdens mijn scriptieonderzoek naar modebloggers liet een meisje me eens weten dat ze haar favoriete blogger als vriendin beschouwde, omdat de blogster in kwestie zoveel met haar (lees: de hele wereld) deelde. En laat je beste vriendin weten dat ‘dit de absolute musthave broek is van dit seizoen’, dan neem je dat kledingadvies natuurlijk

van harte aan.  Nu is een bevalling uiteraard niet hetzelfde als een nieuwe spijkerbroek, maar feit blijft wel dat reclame via mensen die je kent en vertrouwt wel de beste reclame die er is. Wij schreven afgelopen week over de werking van zorgmarketing: consumenten leunen in hun oordeel heel erg op wat ze van vrienden of familie horen. Het is niet voor niets dat het beoordelingssysteem Friends & Family in Engeland zo goed werkt: na een bezoek aan een ziekenhuis volgt een ultrakorte vragenlijst waarbij het in essentie draait om de vraag ‘zou je deze instelling aanbevelen bij je familie of vrienden als ze dezelfde aandoening hadden?’.

Inmiddels is mijn scriptie Goed gekregen of liever gekocht? De betekenis van giften in Nederlandse modeblogs al ruim een jaar geleden ingeleverd. Hoewel ik destijds met één uitgeverij gesproken heb om mijn onderzoek eventueel in boekvorm verder te zetten – ligt mijn focus momenteel op medische apps, CE-keurmerken, patiëntendossiers en telemonitoring. Wel bijzonder dat die twee totaal verschillende werelden toch in één blog blijken te passen: misschien is die carrière-switch uiteindelijk helemaal niet zo groot als ik dacht.

[accordion]
[acc title="Foto credits"]Liz West (http://www.flickr.com/photos/calliope/)[/acc]
[/accordion]