De Telegraaf heeft twee weken geleden een zorgplatform gelanceerd: een website met medisch nieuws, dossiers, blogs en zelfs een digitaal spreekuur. “Met specialisten op elk denkbaar vlak kunt u er terecht met uw gezondheidsproblemen en vragen” en “Uw navigatie door het digitale zorgoerwoud”, kopt Nederlands grootste dagblad. Advertenties van ONVZ prijken bovenaan de pagina; de verzekeraar heeft zelfs een eigen katern met ONVZ-gerelateerd nieuws op het zorgplatform. Een goed voorbeeld van de zorg als een commerciële markt waar medische informatie en betaalde advertenties naast elkaar bestaan?
Volgens Marco van der Laan, Chef Internet en Nieuwe Media bij De Telegraaf, is de oprichting van een zorgplatform een logische stap geweest. “Bij De Telegraaf heeft medische journalistiek altijd al hoog in het vaandel gestaan. We hebben – naar mijn bescheiden mening – de beste medische redactie van Nederland hier zitten.
"De oprichting van een zorgplatform is een logische stap geweest"
Alleen stond onze medische informatie altijd tussen het gewone nieuws en daarom wilden we er graag een eigen platform voor creëren. Als je dingen op internet gaat doen, dan stel je je daarnaast ook meer open voor de input van anderen. We hebben een aantal specialisten benaderd om vragen te beantwoorden en stellen onze bezoekers ook vragen; dingen die in de krant nu eenmaal lastiger gaan. Het internet leent zich daar goed voor.”
Van der Laan is van mening dat het op medisch gebied van groot belang is om de dialoog met (zorg)consumenten aan te gaan. “Zorg is een complexe wereld, waarin mensen constant zoeken naar houvast en richtlijnen. Wij denken dat we daar een rol in kunnen spelen. De Telegraaf is immers per definitie onafhankelijk van welke zorgverzekeraar, ziekenhuis of medische instantie dan ook. Wij zijn een onafhankelijke partij en in die hoedanigheid wordt ook ons redactionele zorgplatform gevuld.”
Nieuwe manieren van adverteren
Toch kunnen de grote ONVZ logo’s en de op ONVZ gerichte special op het zorgplatform deze onafhankelijkheid in twijfel trekken. Journalisten debatteren online en op congressen steeds vaker over de consequenties van de opschuivende grenzen van wat in goed Nederlands native advertising danwel branded journalism wordt genoemd. Vraagstukken rondom het eventueel afnemen van onafhankelijkheid en daarmee betrouwbaarheid van de journalist, het medium en het merk staan daarbij centraal. Een goed voorbeeld is de rel die het Financieel Dagblad (FD) veroorzaakte door een redactioneel ogende pensioen bijlage uit te geven – geschreven door FD’s eigen journalisten - die ‘mede mogelijk gemaakt’ werd door Aegon. Maar ook een site als NU.NL presenteert commerciële inhoud van adverteerders in de typische redactionele layout van deze site. Wel staat er voor alle duidelijkheid tussen haakjes 'advertorial' bij.
Advertorial in NU.NL
Zowel ONVZ en De Telegraaf vinden ONVZ’s special op het zorgplatform een duidelijke zaak. “De Telegraaf website is één van de meest bekeken websites in het land”, legt Friso de Jong, woordvoerder van het ONVZ uit.
"Wij geloven dat we met advertorials beter onze unieke positie kunnen laten zien"
“Wij geloven daarnaast dat we met advertorials, in tegenstelling tot platte advertenties, beter onze boodschap en unieke positie kunnen laten zien. In de bijlage proberen wij in te gaan op zaken waar mensen zich mee bezighouden en onderwerpen te benoemen die actueel zijn. Wij willen helemaal niet op de stoel van de arts gaan zitten, daar zal je ons ook nooit op kunnen betrappen. Wat wij proberen te doen is bepaalde thema’s die voor ons belangrijk zijn, bijvoorbeeld het hebben van een restitutieverzekering in plaats van een naturaverzekering, prominenter onder de aandacht brengen. Daar hebben wij natuurlijk een belang bij: als mensen begrijpen dat ze een restitutiepolis moeten nemen, is de kans groot dat ze bij ons terecht komen.”
Commerciële content vs. redactionele content
Hoewel alle redactionele artikelen in de ONVZ special de zorgverzekeraar in een positief daglicht stellen, en de objectiviteit van de redactie daarmee in twijfel zouden kunnen trekken, is het volgens de Jong overduidelijk dat het hier om een advertorial gaat. En dat ONVZ zelf voor de content zorgt, zonder dat De Telegraaf daarmee te maken heeft. “Met advertorials is niets mis, zolang het maar duidelijk is wat gesponsorde content is en wat niet.”
ONVZ's special
Van der Laan sluit zich hierbij aan. “Het moet op onze website volstrekt transparant zijn waar de boodschap vandaan komt. ONVZ wilde graag ons platform gebruiken voor hun commerciële boodschap en met een duidelijk vermelding erbij kan dat.
"Als wij niet achter de boodschap staan komt de advertentie er niet op"
Wij oefenen redactioneel geen enkele invloed uit op ONVZ’s content en andersom oefent ONVZ geen enkele invloed uit op onze eigen redactionele bijdragen. De enige invloed die wij mogelijk kunnen uitoefenen – maar dat doen we ook met platte advertenties – is kijken of wij als organisatie wel achter de boodschap staan die zo’n advertentie draagt. Als dat niet het geval is, komt de advertentie er niet op.”
Naast het zorgplatform van De Telegraaf, sponsort ONVZ ook het radioprogramma BNR Gezond. Daar gelden inzake redactionele versus commerciële content dezelfde regels. De Jong: “Ik heb regelmatig contact met de redactie. Ik geef hun aan wat wij interessante onderwerpen vinden en waar wij ons mee bezig houden en dan beslissen zij vervolgens of ze het mee willen nemen of niet in de show. Zij blijven inhoudelijk altijd de eindverantwoordelijke.”
Zowel van der Laan als de Jong maken duidelijk dat commerciële mogelijkheden beperkter zijn zodra het echt om medische gegevens en informatie gaat. “Er zijn natuurlijk landelijke richtlijnen als het gaat om advertenties aangaande medische zaken. Daar houdt ONVZ zich aan en daar houden wij ons aan. Een adverteerder kan op onze site niet roepen dit pilletje werkt feilloos tegen die aandoening”, verklaart van der Laan.
Keurmerk voor transparantie
Er is dus duidelijk een verschil tussen advertorials over een zorgverzekeraar of een advertorial over medicatie. Bij dat laatste komt nu eenmaal meer kijken. Websites die medische informatie bieden - dat zijn er alleen in Nederland al duizenden – moeten dan ook betrouwbaar zijn voor consumenten. Medicinfo is zo’n medische encyclopedie online. De website biedt een geneesmiddelen atlas, een symptomen scan en een ‘moet ik hiermee naar de dokter?’ programma.
Websites moeten geld betalen om het keurmerk ZegelGezond te mogen gebruiken
De site draagt het keurmerk ZegelGezond van de Stichting ZegelGezond. Dit keurmerk moet internetgebruikers niet alleen helpen bij het vinden van de beste gezondheidswebsites, maar ook websites ertoe zetten om transparant te zijn over zaken als reclame en commerciële samenwerkingen. Dit zegel wordt opgesteld door twee partijen: vakexperts (professionals als artsen en verpleegkundigen) en publieksexperts. De Stichting wordt gesponsord, maar verdient daarnaast haar geld doordat websites moeten betalen om hun keurmerk te mogen gebruiken. De persvoorlichter van de Consumentenbond geeft aan dat zij nog geen onderzoek naar ZegelGezond hebben gedaan, maar dat het keurmerk wat hun betreft wel kan helpen bij het kiezen van een website, omdat het wel een bepaalde indruk van de betrouwbaarheid van een website geeft. Onder andere de website van Achmea, Menzis, CZ en Zilveren Kruis Achmea zijn al gecertificeerd door ZegelGezond, net zoals het eerder genoemde Medicinfo.
Bart Brandenburg is medisch consulent bij Medicinfo. Hij vertelt dat Medicinfo vanaf de opzet bij ZegelGezond betrokken is geweest.
"Een keurmerk kan helpen om een onafhankelijk oordeel te plaatsen"
Volgens Brandenburg is het belangrijk dat bezoekers – de gebruikers van de informatie op hun website – deze op verschillende wijzen kunnen beoordelen. “Ten eerste de kwaliteit van de informatie zelf natuurlijk, daar besteden we veel tijd en aandacht aan. Een keurmerk als ZegelGezond kan helpen om daarnaast ook een onafhankelijk oordeel te plaatsen.”
Ook Brandenburg haalt het punt van transparantie aan. “Wij vinden het belangrijk dat het keurmerk vooral toeziet op de transparantie en de betrouwbaarheid van het proces op basis waarvan de informatie tot stand komt. Dus dat het ook inzicht biedt in de eventuele commerciële belangen van de aanbieder. Daar is op zich namelijk geen bezwaar tegen, mits het maar inzichtelijk is.”
Wat is het verdienmodel?
Commerciële samenwerking moet kunnen, zolang het transparant gebeurt: dat lijkt een algemene gedachte. “Wat wij doen staat of valt met transparantie”, verklaart Van der Laan. “Dat is waar De Telegraaf voor staat. Het zorgplatform is in de basis een redactioneel model. We hebben dit platform opgericht omdat we vanuit de redactie vonden dat we zo’n platform moesten beginnen.
"Er was een partij die gelijk mee wilde doen en dat was ONVZ"
Net zoals aan al onze andere redactionele uitingen hebben we hier ook een advertentiemodel geplakt. Zo’n commerciële special als op ons zorgplatform, doen we ook op andere kanalen van De Telegraaf. Maar het is wel voor het eerst dat we al binnen een paar weken na de lancering ook al een partij hebben die hem opvult. We hebben natuurlijk ook hard geroepen dat we ermee waren gestart, maar al heel snel diende zich een partij aan die mee wilde doen en dat was ONVZ.”
De Telegraaf is nog niet klaar, het zorgplatform moet volgens Van der Laan nog veel meer gaan bieden. Wil Van der Laan ook de kant op van Kiesbeter.nl en Zorgkaartnederland.nl? “Er is een categorie specifieke medische informatie die wij zelf niet hebben en die we met onze medische redactie ook zelf niet kunnen maken. Daarvoor zoeken we nadrukkelijk naar een derde partij.” Momenteel zijn er gesprekken gaande, vertelt Van der Laan, maar zo’n partij moet aan allerlei eisen voldoen. “Wij hanteren kwaliteitscriteria als het gaat om samenwerken met een derde partij. Ten eerste omdat we onszelf een A-merk vinden en we dus ook met een A-merk willen samenwerken. Ten tweede omdat we een zekere continuïteit in de samenwerking willen, dus dan kies je het liefst voor een goed aangeschreven partij. Het liefst een met een medisch keurmerk of iets dergelijks.”
Hoewel Van der Laan nog stilhoudt met wie de gesprekken gaande zijn,
"Hoe snel een samenwerking gerealiseerd kan worden hangt af van de technologie"
geeft hij aan dat er wel verschillende partijen zijn met wie Telegraaf ’s zorgplatform raakvlakken heeft. “Bij de een kunnen we eenvoudig technisch aansluiten, de ander vinden we inhoudelijk helemaal bij ons passen en bij een derde kan er weer een andere overlap zijn. Dus ik weet nog niet waar dat naartoe gaat. We kijken er met hoge urgentie naar, maar hoe snel een samenwerking gerealiseerd kan worden hangt af van de technologie.”
De Telegraaf zet hoog in op hun zorgpaardje, zover is duidelijk. Zodra de techniek het toelaat wordt de website verder uitgebreid met nog meer specifieke medische informatie. Naast ONVZ zijn er ook andere partijen geïnteresseerd in een commerciële samenwerking op het zorgplatform. En zolang zo’n samenwerking transparant gehouden wordt, moet dat volgens De Telegraaf gewoon kunnen.
wellicht ook interessant
Het trendboek is een nuttig verhaal geworden waarvoor ik allereerst mijn waardering wil uitspreken. Echter het probleem zit hem m.i. bij het woord beoordelen. De tekortkomingen van traditionele surveymethoden die vooral leiden tot cijfers zijn ruim bekend. Een 8.3 zegt nog niets over of zorg voor een patient geschikt is. En zoals het stuk ook aangeeft: wat moet je met die paar zware onvoldoendes?
Een ander groot probleem zit hem in de aantallen. Probeer op Zoover maar eens een overzicht te krijgen van die camping of dat hotel met honderden of duizenden beoordelingen. Al die reacties doorlezen is bijna een dagtaak.
Gelukkig is er inmiddels een oplossing en die wordt in Nederland en daarbuiten ook al toegepast. De ervaringsmonitor kind-en-gezinsgerichtheid van de Stichting Kind en Ziekenhuis werkt precies andersom: eerst delen mensen hun ervaring (geen beoordeling) dan krijgen ze vragen over die ervaring en pas helemaal aan het einde volgt een meer algemene beoordeling op sterke en zwakke punten. Zie http://www.kindenziekenhuis.nl/ervaring
Het resultaat is dat er overzicht onstaat in al die reacties en nuttige reacties snel te vinden zijn. In de bijlage staat een plaatje waarin ieder puntje een ervaring is. Deze driehoeksvraag (en zijn ongeveer 10 - 15 vragen) gaat over hoe het personeel is overkomen op de kinderen en ouders. En de kleur geeft aan hoe positief of negatief de ervaring waarover men vertelde.
Dit levert een zeer genuanceerd beeld omdat door het lezen van enkele opvallende scores (bijvoorbeeld een negatieve ervaring dicht bij "vanuit het hart geplaats) snel een beeld ontstaat waar het ziekenhuis erin slaagt om iets negatiefs (een ziekenhuisbezoek of behanding of ongeval is niet leuk) toch zo te omkleden met zorg dat deze positief ervaren wordt. Op dit moment zijn er al 1500 ervaringen gedeeld door ouders en kinderen, over 58 ziekenhuizen. En daar komen er iedere maand meer dan honderd bij.
Wilt u meer weten? Neem dan contact op met mij of met de Stichting Kind en Ziekenhuis.