Health Inertia Study: cognitieve vooroordelen staan gezonde keuzes soms in de weg

Internationaal marketingcommunicatiebureau Wunderman Thompson publiceert de vierde editie van het Health Inertia Report, dat specifiek ingaat op cognitieve vooroordelen die mensen hebben. Health inertia, ofwel gezondheidsinertie, is een wijdverbreid gedragspatroon waarbij mensen wel weten hoe en waarom ze bepaalde gezondheidsbeslissingen moeten maken – en toch voortdurend nalaten dit te doen. Waar komt dit fenomeen vandaan? En wat kunnen zorgprofessionals en marketeers eraan doen, om patiënten en burger te motiveren gezonde(re) keuzes te maken?

De Health Inertia Study is een grootschalig onderzoek, onder 2520 Amerikaanse inwoners van 18 jaar en ouder. Internationaal reclamebureau Wunderman Thompson publiceert de vierde editie naar het fenomeen van wat zij health inertia of gezondheidsinertie noemen, een diepgeworteld probleem dat mensen doet geloven dat ze gezonder zijn dan ze zijn en waardoor ze niet gemotiveerd zijn om hun gezondheid te veranderen en te verbeteren.

Mentale shortcuts

In voorgaande editie van het Health Inertia Report werd geconcludeerd dat individuen die gezondheidsinertie vertonen vaak niet ontvankelijk zijn voor de rationele, educatieve benaderingen van zorgverleners. In de psychologie en gedragseconomie wordt dit het fenomeen van cognitive biases of cognitieve vooroordelen genoemd.

Dit zijn de vaak irrationele maar consistente manieren waarop mensen ofwel beslissingen nemen of uitstellen. De auteurs van het rapport noemen vooroordelen de ‘mentale shortcuts die mensen nemen wanneer ze beslissingen nemen’.

Die cognitieve vooroordelen, of cognitive biases, staan gezonde keuzes soms in de weg. Ze zorgen ervoor dat mensen ervan weerhouden worden om slimme, proactieve, gezondheidspositieve beslissingen te nemen over bijvoorbeeld hun gezondheid, financiën of andere belangrijke onderwerpen, ondanks een overvloed aan rationele, op informatie gebaseerde communicatie.

Waar komt dit fenomeen vandaan? En wat kunnen zorgprofessionals en marketeers eraan doen, om patiënten en burger te motiveren gezonde(re) keuzes te maken?

Persoonlijkheidstypen en doelgroepen

Een belangrijke conclusie van de Health Inertia Study is opvallend, maar niet verrassend: mensen met chronische aandoeningen vertonen vaak een groot aantal vooroordelen als het gaat om het nemen van beslissingen over hun gezondheid. Deze vooroordelen verhinderen regelmatig dat ze zelfs maar kleine stappen nemen om hun gezondheid te verbeteren.

De oplossing, volgens Wunderman Thompson? Nog beter kijken naar de kennis over cognitieve vooroordelen, en het onderscheiden van doelgroepen. In marketing termen: ‘segmentatie’, het onderverdelen van klanten of groepen. Iedere doelgroep kent een eigen aanspreekvorm, argumenten of waarden waaraan een merk kan appelleren.

In het rapport destilleert Wunderman ook zes persoonlijkheidstypen. Die onderverdeling in typen helpt om beter te begrijpen hoe mensen berichten ontvangen en percipiëren, waar ze hun informatie vandaan halen en wat hen beïnvloedt. Daarmee kunnen marketeers weer bepalen hoe merken beter kunnen inspireren om mensen tot actie over te halen.

Van educatie naar inspiratie

Om mensen te overtuigen en actie te laten ondernemen, zijn informatie en educatie alleen niet voldoende. Het is noodzakelijk om op een emotioneel niveau contact te maken, rond iemands persoonlijke motivaties en diepe - soms zelfs onbewuste – verlangens, zoals vrijheid, geluk of het vermogen om een betere ouder of partner te zijn. We moeten overschakelen van educatie naar inspiratie, aldus het rapport.

Lees het hele Health Inertia Rapport 2021.