Stapje terug voor Fitbit

Fitbit is nog steeds de wereldwijde marktleider in activity trackers en lijkt op het eerste gezicht weinig reden tot zorg te hebben. De trackers van Fitbit voerden de bestsellerlijsten aan tijdens de afgelopen Black Friday en Cyber Monday, de doldwaze online uitverkoop in de VS. De nieuwe modellen Charge 2 en de Flex 2 scoorden goed bij reviewers, ook bij SmartHealth. Maar beleggers worden steeds somberder.

Het aandeel Fitbit noteerde deze week zijn laagste koers sinds de beursgang vorig jaar. Dat aandeel was vorig jaar augustus bijna 52 dollar waard, maar stond gisteren maar net boven de acht dollar. Waarom hebben de beleggers niet meer vertrouwen in CEO James Park?

Hoewel de daling van het aandeel al eerder was ingezet, straften beleggers Fitbit genadeloos af toen de onderneming begin november lager dan verwachte resultaten bekend maakt. Wanneer je moet terugkomen op je eerdere financiële vooruitzichten, de zogeheten guidance, dan kan Wall Street meedogenloos zijn. En dat is precies wat er gebeurt wanneer Fitbit meldt dat de omzet voor het derde kwartaal minder hard was gegroeid dan men eerder dacht. Nog veel vervelender is de melding dat de omzet tijdens het alles bepalende vierde kwartaal met de feestdagen lager zou uitvallen dan aanvankelijk gedacht.

Grote verwachtingen bij beursgang in 2015

Hoe groot is de consumentenmarkt?

Sindsdien struikelen de financiële analisten over elkaar om hun mening over de toekomst van de wearable-marktleider te geven. Daarbij worden prognoses over de beurskoers van Fitbit van nog maar enkele maanden terug met het grootste gemak aan de kant geschoven. Wall Street heeft een kort geheugen. De analisten zijn het onderling niet met elkaar eens in hun voorspellingen voor Fitbit, maar je ziet wel een rode draad in de analyses.

Iedereen aan de tracker?

De grootste angst is dat Fitbit zijn explosieve groei niet kan blijven volhouden. Groei is alles voor high-tech bedrijven, meer nog dan winst. Hier en daar valt het woord 'marktverzadiging' zelfs al, vooral wanneer men het over de thuismarkt in de VS heeft. Dat er nog genoeg ruimte is in markten als Europa en China, daar twijfelt men niet aan, maar tegelijk zien analisten ook toenemende concurrentie (en mogelijk lagere marges).

Instaptrackers

Fitbit heeft inmiddels een fors assortiment aan wearables, van ‘instaptrackers’ tot smartwatches. De kopers daarvan kun je niet eindeloos blijven verleiden om een nieuw model met iets meer functies te kopen. De groei zal dus moeten komen van kopers die hun eerste Fitbit aanschaffen, of bestaande gebruikers die je kunt verleiden met een product dat veel meer opties heeft dan hun bestaande tracker. Fitbit deed dat slim door bij de Charge HR en later de Blaze 24-uurs hartslagmeting toe te voegen aan het eenvoudige stappentellen. Dat is een upgrade waar ook bestaande Fitbit klanten geld voor over hebben.

24 uurs hartslagmeting standaard op Charge 2

De Charge 2 en de Flex 2, opvolgers van de best verkopende Fitbit modellen, zijn nog maar net op de markt. In het huidige marktaanbod van de concurrentie horen ze zonder meer tot de beste trackers die je kun kunt kopen, vooral door de uitgekiende app van Fitbit, waarin inmiddels jaren werk zit.

Fitbit als digital health bedrijf?

Maar wat wordt de groeimotor na de huidige bestsellers? Wat komt er na stappentellen, slaap bijhouden en hartslag meten? Dat is nog onduidelijk. Fitbit's topmensen laten bij presentaties voor analisten niets los over concrete plannen voor nieuwe functies en sensoren. CEO James Park maakt er geen geheim van dat Fitbit meer een digital health bedrijf moet worden, met toepassingen in bijvoorbeeld chronische zorg en thuismonitoring. Maar voor medische hulpmiddelen en apparatuur gelden andere toelatingseisen en normeringen dan voor lifestyle consumenten-producten. De zorg is bovendien een taaie en vooral trage markt wanneer het om nieuwe technologie gaat. Apple is - zo bleek deze week - al meer dan drie jaar met de Amerikaanse FDA-waakhond in overleg over kwaliteitseisen voor medische apps en sensoren.

Medische apps en apparatuur: andere markt

Analisten vragen zich ook af of Fitbit wel een verdienmodel kan vinden waarbij er meer omzet uit premium-abonnementen en extra diensten kan komen. Daarmee verandert de afhankelijkheid van de hardware-verkoop en alle risico's die daarmee samenhangen. Een deel van de tegenvallers die Fitbit eerder moest rapporteren was bijvoorbeeld het gevolg van problemen met de productie van de waterdichte en piepkleine Flex 2. Hardware is een potentieel mijnenveld, Samsung weet daar met zijn ontploffende telefoons alles van.

Apple in de herkansing

De concurrentie van Apple op de markt voor wearables lijkt voorlopig minder te spelen bij analisten. De eerste versie van de Apple Watch bood bijna alle functies die Fitbit, Withings en Garmin ook bieden in hun armbanden. De consument koos echter liever voor een fitness band met een duidelijke functie dan voor een smartwatch met een veelheid aan kennelijk overbodige functies. Met de Watch Series 2 is Apple in de herkansing, maar ook nu lijkt er een grote scheiding te zijn tussen de markt voor pure activity trackers tot pakweg 150 euro en de goedkoopste nieuwe Apple smartwatches die minimaal driehonderd euro kosten.

Tweede generatie Apple Watch

Apple lijkt wel een echte concurrent te zijn voor de Surge en de Blaze, de smartwatches van Fitbit. Hier is het prijsverschil tussen Fitbit en Apple dan ook veel kleiner, en biedt Apple een rijkere app-store en een superieur design en fabricagekwaliteit.

Een miljard aan cash reserves

De ultieme vraag die de toekomst van Fitbit grotendeels bepaalt is of er een structurele en groeiende consumentenmarkt is voor de huidige generatie activity trackers met de technologie en functies van de nu best verkopende topmodellen. Lijkt de wearable markt misschien op de markt voor MP3-spelers voordat de iPod en later de smartphone losse spelers overbodig maakten? Of zijn bedrijven als Fitbit het fundament aan het leggen voor een nieuw marktsegment met een kolossaal groeipotentieel? Als u het weet kunt u solliciteren als analist bij een Amerikaanse investeringsbank.

Fitbit app en ecosysteem

Het is overigens niet allemaal ach en wee voor Fitbit. Het bedrijf is vooralsnog winstgevend en financieel kerngezond, met cash-reserves van bijna een miljard dollar. Op basis daarvan zou het bedrijf al vier dollar per aandeel waard moeten zijn. Iedereen die een Fitbit heeft weet dat de app (en het eco-systeem van te koppelen apps van derden) een hoog gebruiksgemak heeft en een stevige klantenbinder is. Wanneer je tracker kapot of is of je een nieuw model wilt met meer functies, dan zul je toch snel weer bij Fitbit uitkomen, omdat je anders alle bestaande historische data weggooit. Het is hetzelfde mechanisme waardoor mensen bij Apple of Android blijven wanneer ze dat eenmaal gewend zijn.

Zee aan big data

Tenslotte: de enorm gegroeide speur- en ontwikkelafdeling van Fitbit kan gebruik maken van de beweeg, slaap en hartslaggegevens van miljoenen gebruikers, vaak nog verrijkt met gegevens die de consument zelf heeft ingevuld (geslacht, gewicht, lengte, voeding). Die zee aan big data is van enorme waarde voor het ontwikkelen en testen van nieuwe sensoren en algoritmen. Begin 2017 weten we meer. Dan maakt Fitbit immers de verkoopaantallen, omzet en winst van de zo belangrijke kerstperiode bekend.

Maar de werkelijke uitdaging ligt op een langere termijn. James Park zal moeten bewijzen dat Fitbit de innovatiekracht en marktvisie heeft om voor bestaande gebruikers en nieuwe consumenten een onmisbaar onderdeel in hun dagelijks leven te worden. Pas dan kan Fitbit de Google van zo'n nieuwe miljardenmarkt worden.