Kan Philips zijn design-erfenis opnieuw uitvinden?

Vormgeving is belangrijk voor Philips: het Nederlandse concern heeft wereldwijd 500 designers in dienst. De focus op design startte bij het Nederlandse bedrijf in 1925, toen de eerste designer, Louis Kalff, werd aangesteld. Anno 2016 zwaait Sean Carney het design scepter bij Philips. Zijn focus ligt daarbij niet meer op het ontwerpen van lampen, stofzuigers of televisies, maar met name op het design van de gezondheidszorg van de toekomst.

Robert Blaich nam in 1980 de rol van head designer bij Philips over. Onder leiding van Blaich wordt er voor het eerst meer aandacht besteed aan het ontwerp van medische apparatuur – een sector waarin Philips op dat moment al enkele jaren actief is. De ontwerper probeert om medische apparaten, zoals scanners of röntgenapparatuur, minder ‘eng’ te maken en er door middel van een design-sausje voor te zorgen dat ze aangenamer worden voor patiënten.

Die focus op de beleving van de patiënt blijft in de jaren daarna belangrijk voor Philips. Bijvoorbeeld bij het ontwerpen van hun MRI- en PET/CT-scanners. Om de ervaring van de patiënten – die doorgaans toch gespannen in zo’n scan plaatsnemen – aangenamer te maken, wordt er gewerkt aan een rustig, licht design waarbij patiënten minder het gevoel hebben opgesloten te zitten in een tunnel. Dankzij Ambient Experience – waarbij beeld, licht en kleur centraal staan - kunnen patiënten zelf kiezen hoe de ruimte er om hem of haar heen uitziet tijdens de scan.

Nalatenschap

Momenteel viert Philips haar negentigjarige design-verjaardag. Een nalatenschap die, zo stelt Chief Design Officer Sean Carney, “Philips een kracht geeft die vrijwel geen enkel ander technologiebedrijf heeft, zeker niet die in Silicon Valley.” Maar het is het nu dat telt, vult Carney zichzelf aan. Sinds zijn aantreden bij Philips vier jaar werkt Carney met een duidelijk doel en een daarbij behorende designstrategie voor ogen. “Ons bedrijf heeft een natuurlijke gretigheid als het om de toekomst gaat. Ik zag hoe er binnen Philips talloze ideeën waren over de toekomst – wij anticipeerden de iPod, de Blackberry en nog veel meer nieuwe technologieën – maar uiteindelijk verschenen die apparaten zonder de naam van Philips erop. Als ik één ding als CDO wil bereiken, is het dat Philips niet alleen bedenkt hoe een betere toekomst eruit kan zien, maar de producten die ons daarbij gaan helpen ook daadwerkelijk maakt.”

Louis Kalff (foto via Philips Communications)

Dat doet Carney niet alleen. Naast de ruim vijfhonderd designers in negentien studio’s verdeeld over negen verschillende landen, krijgt hij ondersteuning van een team trendwatchers. Eén daarvan is Claudia Lieshout. Als creative director lifestyle trends houdt Lieshout zich bezig met waar consumenten in de toekomst behoefte aan zullen hebben en hoe deze producten vormgeven moeten worden.

Twee grote trends

Met het opsplitsen van Philips in twee bedrijven - licht en health tech - is de gezondheidszorg nadrukkelijker op het vizier van Lieshout en haar collega’s gekomen. Dat betekent dat zij grote, globale trends proberen op te pikken en te vertalen naar mogelijke nieuwe producten of diensten. Eén van die grote trends is volgens Lieshout The global health brain, waar ontwikkelingen als big data, algoritmes, deep (en experimental) learning, connectiviteit en The Internet of Things onder vallen. Een andere trend noemt Lieshout Holistic Health. Deze trend raakt niet alleen aan de gezondheidszorg, maar aan ons hele leven, waaronder zaken als omgeving, voeding, slaap, werk en relaties. Preventie speelt daarbinnen een steeds grotere rol.

Hoewel deze trends vrij abstract zijn, brengen ze grote veranderingen mee in de maatschappij die wel tastbaar zijn, zo stelt Carney. Consumenten raken meer betrokken bij hun zorg en meten – en weten – daardoor meer zelf. Er komt daardoor ook steeds meer data waar betekenis aan gegeven moet worden. Daarnaast zorgt de grote hoeveelheid ouderen en chronisch zieken voor een druk op het zorgsysteem. “Al die ontwikkelingen bieden grote mogelijkheden voor ons bedrijf. Het gaat niet langer om verkoop van op zichzelf staande producten, maar om het aanbieden van systemen van software en hardware.” Die opmerking van Carney sluit aan bij wat Philips CEO Frans van Houten onlangs zei: “Philips wordt een oplossingsbedrijf. We gaan zowel hardware, software als services aanbieden in de medische sector. We denken dat dit noodzakelijk is om wereldwijd de grote uitdagingen rondom de gezondheidszorg op te lossen.”

Philips PET/CT-scan (foto: Frank van Beek via Philips Communications)

“Philips speelt een bepalende rol in de toekomst en wij moeten dat als designers mogelijk maken”, aldus de CDO. Hij haalt aan hoe design binnen Philips als organisatie in de afgelopen jaren steeds relevanter en meer high profile werd. Dat heeft als effect dat de afdeling aan het groeien is, niet alleen in capaciteit, maar ook in competenties en bekwaamheid. “Voorheen bestond ons team met name uit grafisch designers, tegenwoordig hebben we ruim vijfendertig verschillende specialiteiten binnen ons team. Eén van de nieuwste is data visualisation design. Big data komt als 0’en en 1’en bij ons binnen, daar moeten wij betekenis aan geven en dit inzichtelijk maken. Dat is een heel specifieke design klus.”

Lean & agile

Het ontwerpen van nieuwe producten, diensten en services vindt volgens Carney ook niet langer in isolatie plaats. “Vroeger deden we veel zelf bij Philips. Pas al een product volledig was gepolijst en we over alle details hadden nagedacht, kwamen we ermee naar buiten. Die tijden zijn voorbij. Het tempo waarin de wereld verlangt dat wij innoveren kunnen wij zonder anderen niet bijbenen. Wij werken tegenwoordig dan ook nauw samen met technici en ondernemers en kunnen dankzij die co-creatie op een veel meer agile manier werken. Nieuwe producten worden direct getest in de markt en met de feedback op die prototypes gaan wij weer aan de slag. Door direct data over het gebruik te verzamelen kun je past echt betekenisvolle oplossingen creëren.”

Die aanpak geldt volgens Carney ook in de gezondheidszorg. “Hoewel we binnen de zorg onder andere te maken hebben met alle restricties en gevoeligheden die komen kijken bij bijvoorbeeld het opslaan van medische gegevens van patiënten, weten we dat innovatie daar ook alleen van de grond kan komen als we samenwerken en sneller naar buiten treden met prototypes van onze nieuwe producten.”

Mobiel echo-apparaat Lumify (foto: Philips Communications)

Ter illustratie van deze nieuwe manier van werken vertelt Carney over de pilot met Lumify, een mobiel echoapparaat. “Samen met ons designteam en een team van zorgprofessionals in Indonesië hebben duizend zwangere vrouwen gebruik gemaakt van een vroeg prototype van die Lumify. Doordat de zorg in Indonesië buiten de grote steden vrij beperkt is, zijn er vaak gezondheidsrisico’s voor moeder en kind. Een navelstreng die om de hals van de baby gewikkeld is, vormt daar onmiddellijk een veel groter risico. Na afloop van de een jaar durende Lumify-pilot, bleek dat vijfenveertig baby’s in leven waren gebleven die het anders wellicht niet hadden gered.”

Co-creatie

Volgens Carney moeten hij en zijn team afstappen van het idee dat de designer de basis van alle creativiteit vormt. “Iedereen kan creatief zijn, wij moeten dat alleen bij mensen losmaken en naar boven halen.” Voorheen was het volgens de CDO meestal zo dat partijen bij Philips aanklopten met de vraag voor een nieuw idee of design en het bedrijf daarmee aan de slag ging. “Nu pakken we zo’n vraag op als een gezamenlijk proces. We analyseren de data die we al voor handen hebben, proberen tot nieuwe perspectieven te komen en zorgen dat we daarna – al is het maar in een kleinschalig protoype – direct kunnen uit proberen met de klant.” Kortom: co-creatie is het buzzword.

Maxima Medisch Centrum (foto: Beeldbank.rws.nl, Rijkswaterstaat / Joop van Houdt)

Een voorbeeld van die co-creatie is de samenwerking tussen Philips en het Maxima Medisch Centrum in Eindhoven. “Samen met het MMC hebben we gewerkt aan de toekomst van de neonatologie. Toen we eenmaal een prototype hadden ontwikkeld hebben we wereldwijde opinion leaders uit de neonatologie en intensive care specialisten gevraagd om met ons mee te kijken en ons te voorzien van feedback. Uiteindelijk leidde dat er niet alleen toe dat de kwaliteit van ons prototype verbeterde, het zorgde ook voor nieuwe zakelijke mogelijkheden voor Philips. Inmiddels zijn we bij meerdere ziekenhuizen wereldwijd betrokken bij het bouwen van nieuwe, toekomst bestendigde neonatologie-afdelingen.”

Design driven business opportunities

De nieuwe designstrategie legt Philips zakelijk geen windeieren, dat is duidelijk. Sterker nog, de designstrategie vormt direct ook een nieuwe digital health business strategie van het bedrijf. “We organiseren tegenwoordig vaak zogeheten ‘design thinking workshops’ met zorgprofessionals, waarin we hen uitnodigen om hun missie met ons te delen. Tijdens zo’n workshop presenteren wij hen onze plannen en ideeën en laten we hen weten wat er binnen onze technologische proef-labs allemaal mogelijk is.”

Dat die co-creatie filosofie leidt tot nieuwe business mogelijkheden blijkt onder andere uit de meerjarige miljoenen-deal die Philips sloot met Westchester Medical Center in New York. Daar werkt een team van Philips designers op locatie aan het volledige herontwerp van het ziekenhuis. Met MacKenzie Health in Ontario werd een soortgelijke samenwerking gesloten. “Die samenwerkingen kwam mede voort uit zo’n design thinking workshop. Het is een co-creatie proces waarin we samen aan een oplossing werken. In die 48 uur hebben wij aan zorgprofessionals of – bestuurders  iets moois verkocht, zonder dat zij dat zelf op die manier door hebben gehad.”