High tech, high fashion?

De mode-industrie weet wat we volgend seizoen gaan dragen, nog voordat wij consumenten dat zelf weten. Het is moeilijker om te voorspellen welke technologie consumenten volgend jaar gaan kopen. Wat gebeurt er als die twee industrieën elkaar raken, in bijvoorbeeld wearables (draagbare technologieën)? Hoe gaan designers en fabrikanten om met de uitdaging om zowel technische innovatief te zijn als gehoor te geven aan de (toekomstige) behoefte van de klant?

Vormgeving wordt steeds belangrijker voor activity trackers en smartwatches. Deze trend is onmiskenbaar als je naar de recente product introducties op dit gebied kijkt. Hoe stijlvoller een wearable is, hoe groter de kans is dat een klant bereid is deze dagelijks te dragen. Forms follows function lijkt voor draagbare technologie niet op te gaan: het grote publiek kiest vaak eerst voor de vorm, dan voor de functies.

Er zijn verschillende ontwikkelingen te herkennen in het huidige tijdperk waarin mode en technologie elkaar steeds meer opzoeken.

Merken als Jawbone en Nike begrijpen dat het oog ook wat wil en focussen niet alleen op software en technologie, maar ook steeds sterker op design. Andere fitness tracker-merken schakelen de helpende hand van modeontwerpers in om hun bestaande collectie te voorzien van een modieuze look & feel. Tenslotte beginnen modehuizen, designers en fashion merken ook in te zien dat de wearable-trend er een is die niet na één zomer zal overwaaien – en dat hier wellicht voor hun ook iets te halen valt.

De shift van technologie naar design: ‘more elegant, less fitness-y’

Hoewel er de afgelopen maanden meerdere nieuwe activitity trackers zijn gelanceerd, haalde één specifieke lancering volop de internationale pers. Namelijk die van de Activité van Withings, een stijlvol horloge en een stappenteller inéén. Het horloge is ontworpen door een team designers in Parijs en geproduceerd in Zwitserland. De horlogekast is gemaakt van roestvrijstaal, het touchscreen display – om tussen de verschillende standen te wisselen – is van saffier glas. De kalfsleren band van de Activité is afkomstig van Tannerie Haas, tevens de leverancier van het befaamde Franse modehuis Hèrmes. Éric Careel, chief marketing officer bij Withings, zegt daarover in een interview met Quartz: “We wilden iets creëren wat iemand graag zou willen dragen. Niet slechts voor twee of drie maanden, maar voor een veel langere periode.”

Withings Activité: fitnesstracker als mode-accessoire

Volgens Careel werd er bij de ontwikkeling van de Activité dan ook niet geredeneerd vanuit technologie, maar vanuit het design. “We bezochten Baselword, ’s wereld grootste horloge-evenement, waar we ons voordeden als mode-bloggers. We bezochten persconferenties, ontmoeten allerlei mensen en stelden hen vragen over (de toekomst van) horloges. We wilden eerst alles weten van de horloge-industrie.”

Het horloge werd in juni tijdens een event in New York gelanceerd. Volgens de aanwezige hoofdredacteur van het modetijdschrift Marie Claire, Nina Garcia, is er in de modewereld een spannend tijdperk aangebroken, waarbij mode en technologie elkaar steeds vaker gaan treffen. “We are now seeing these worlds coming together in highly creative ways and the Withings Activité is at the forefront of that charge.  It’s unlike any smart watch I’ve seen, a true style accessory and one of the most wearable wearable out there”, aldus Garcia.

Functie volgt vorm

Een ander mooi voorbeeld waarin vorm en functie samenkomen in een wearable is de June van Netatmo. Deze UV-sensor in de vorm van een armband is door de Franse sieraden ontwerper Camille Toupet ontworpen. Netatmo vertelt: “We wilden een mooi object ontwerpen dat vrouwen dagelijks willen dragen. De wearable is niet alleen voor op het strand of op vakantie, je draagt de June iedere dag. Wat Netatmo uniek maakt is dat wij vanaf een design-perspectief naar wearables hebben gekeken. We hebben gehoord van vrouwen dat ze hem (de June, red.) ook zouden dragen als de armband helemaal geen functie zou hebben.”

Netatmo June

Ruim voor de Activité en de June was het de Amerikaanse startup Misfit Wearables die met de crowdfunding campagne voor hun activity tracker Shine opviel door de nadruk op fashion en design. Met woorden als ‘designed to complement any fashion statement’, ‘elegance’ en ‘precision crafted like jewelry to be worn on any occasion’ wordt de Shine op de website omschreven.

Hoewel design een kwestie van maak is, valt het verfijnde uiterlijk van de Shine wel op tussen de eerder uitgebrachte (rubber) banden van Fitbit, Nike en Jawbone. Op de website van Misfit prijken foto’s van een man en vrouw in avond kleding mét een Misfit.Om de draagbaarheid (en sieraad-status) van de Shine te vergoten lanceerde Misfit Wearables eerder dit jaar een halsketting, de Misfit Bloom, als de nieuwste manier om de Shine te kunnen dragen. Eerder was er in plaats van de rubberen (sport)band ook al een leren band voor de Shine verkrijgbaar, waardoor de tracker meer wegheeft van een horloge. Tenslotte is de Shine zelf ook in steeds meer (modieuze) kleuren verkrijgbaar, zoals champagne, wijnrood, baby-blauw en zeegroen.

Misfit Shine

Dat doen de overige merken trouwens ook goed. Activity tracker UP! was voorheen alleen verkrijgbaar in de veilige kleuren blauw, grijs en zwart. Nu komt Jawbone netjes volgens het mode-boekje ook met een frisse zomer-collectie op te proppen. Een limoengroene, koraalroze en fel oranje UP24 zijn het resultaat. Voor Fitbit geldt hetzelfde: na een introductie van de zwarte en blauwe Flex is inmiddels een riant kleurenpalet aan Fitbit’s verkrijgbaar. Violet, fel rood en royal blue zijn de laatste toevoegingen aan de collectie. En schaf je een SmartBand van Sony aan? Dan koop je voor dertien euro ook nog drie losse fashion straps erbij, zodat je je activity tracker kunt matchen met je outfit van die dag.

Fitbit Flex

Nieuwe kleuren en nieuwe modellen zijn dus niet alleen voorbestemd voor de mode-industrie, maar werken ook om wearables aan de man te brengen. Hoewel Nike onlangs liet weten te stoppen met de ontwikkeling van de Fuelband SE, zal het sportmerk wel door blijven gaan met het uitbrengen van nieuwe kleuren in hun Metaluxe collectie. Deze collectie bestaat – zoals de naam al doet vermoeden – uit luxe materialen als rosé, goud en zilver. Volgens velen is de Metalux lijn van Nike een goede stap in de richting voor het draagbaar(der) maken van wearables. Vorig jaar stond de Fuelband al eens in modeblad Vogue, nadat de activity tracker meermaals gespot was tijdens Fashion Week 2013 in New York.

De helpende hand van een modehuis

‘Transformeer je tracker in een super-chique accessoire voor op werk of in het weekend, voor overdag en ’s avond. Onze signature kleuren, prints en design ontmoeten de technologie van de Fitbit Flex’,

zo wordt de Tory Burch for Fitbit collectie aangeprijsd op de site van de Amerikaanse modeontwerpster. Burch is de CEO en hoofdontwerper van het gelijknamige miljoenmerk Tory Burch. Eerder werkte Burch voor Ralph Lauren, Vera Wang en Narciso Rodriguez. Vorige maand werd bekend gemaakt dat de ontwerper aan een collectie voor Fitbit heeft gewerkt, bestaande uit losse medaillon, twee rubberen banden en een metalen armband. Met prijzen rond de $175 en $195, waarbij nog een losse Flex à $99 moet worden aangeschaft, zet Fitbit met die samenwerking duidelijker in op het luxe-segment.

Tory Burch's schetsen voor Fitbit

Voor Fitbit is dit overigens slechts het begin van de combinatie fitness tracking en mode. In een interview met CBS News laat een woordvoerder van het Amerikaanse merk weten dat Fitbit hier stevig op in wil gaan zetten. “We weten dat vormgeving cruciaal is bij het creëren van een fitnesstracker die echt wearable is en het dagelijks leven van een gebruiker past.” Of Fitbit zelf meer met vormgeving wil gaan doen of na Tory Burch ook met andere modeontwerpers in zee wil gaan, blijft nog onduidelijk.

Ook CSR, een Amerikaans bedrijf gespecialiseerd in consumenten elektronica, roept de hulp in van een New Yorks sieradenhuis bij het ontwerpen van Bluetooth sieradenlijn. CSR neemt de kennis van onder andere connectiviteit en locatie-technologie mee naar de tafel – twee belangrijke features voor een goede wearable – en Celini ontfermt zich over het design. Het resultaat is een ketting waarvan de hanger via Bluetooth in contact staat met de smartphone. Met de bijbehorende app kan de kleur en de felheid van de LED-verlichting in de hanger worden aangepast aan de outfit van de drager.

Het voordeel van een modulair product

Als fashion statement luistert een bril nog veel nauwer dan een armband. Sinds de lancering van Glass is Google al bezig om het ding er minder geeky en weird uit te laten zien, tot dusver met weinig succes. Geen wonder dat Google de samenwerking opzocht met de Amerikaanse ontwerpster Diane von Furstenberg. Von Furstenberg heeft vijf limited edition frames voor Google Glass (ter waarde van $1800 incl. Glass) ontworpen, die onder andere via het luxe online warenhuis Net-a-porter verkocht worden.

Google Glass ontworpen door Diane Von Furstenberg, via Net-a-porter

Volgens Syuzi Pakhchyan, hoofd accessoire bij Misfit Wearables in Wired, zullen mode- en accessoire merken in de toekomst net zo met Glass om gaan als ze nu met smartphones en tablets om gaan, waar allerlei luxe hoesjes en accessoires voor geproduceerd worden. “Het succes zit hem er in dat je technologie zo ontwerpt dat het modulair is, zodat je als het ware een ecosysteem om je product heen kan bouwen.” Wat dat betreft doen Misfit en Fitbit het dus goed: door middel van fancy behuizingen en bijpassende sieraden worden de activity trackers veel draagbaarder. Ben je uitgekeken op je azuurblauwe gadget? Dan bestel je toch gewoon een nieuwe mooie kleur of een hanger voor om je nek?

Misfit Shine Bloom ketting

Toch is een goede reputatie in de mode (zoals Tory Burch of Diane von Furstenberg hebben) volgens Nina Garcia,

de creative director bij Marie Claire, geen garantie voor succes, zo verklaar ze tijdens de lancering van de Withings Activité. “Sommigen (fitness tracker merken, red.) hebben geprobeerd om dichter in het mode-circuit terecht te komen, door bijvoorbeeld de samenwerking aan te gaan met ontwerpers of speciale edities van hun banden uit te brengen. Dat is een welkome ontwikkeling, maar ik geloof dat het echte huwelijk tussen mode en technologie niet zal ontstaan door gevestigde modemerken en tech giganten, maar door creatieve innovators en nieuwe ontwerpers.”

New kids on the block?

Maar wie worden de nieuwe namen op de wearable technologie markt? Wordt het Intel, die samen met het kledingmerk Opening Ceremony en luxe warenhuis Barney’s een ‘smart bracelet’ op de markt gaat brengen?

Hoewel er nog geen enkele details over het product zelf zijn vrijgegeven, is wel bekend dat het ontwerp en de productie van de wearable bij Intel en Opening Ceremony komt te liggen en dat deze exclusief bij Barney’s verkocht gaat worden. “Wij geloven dat wearables ver ook buiten het fitness en sportdomein kunnen bestaan”, vertelt de VP van Intel’s New Devices Group Aysegul Ildeniz aan de website Fashion United. “Daarvoor moet je weten wat mensen beweegt om wearables te gebruiken. Ze moeten een zinvol zijn om te gebruiken, in de leefomgeving van een gebruiker passen en daarnaast aantrekkelijk zijn om naar te kijken. Consumenten willen geen lelijk, techy en plastic-y product.”

Webshop van het New Yorkse kledinglabel Opening Ceremony

Ook de bestuursvoorzitter bij Barney’s, Daniella Vitale, spreekt in een interview haar enthousiasme over de samenwerking uit. “Om wearable technology als concept succesvol te laten zijn, is het belangrijk om mooie accessoires te ontwerpen die consumenten graag willen dragen. Het is spannend om bij het selecte groepje merken te horen die smart fashion realiteit gaan maken.”

Naast de productie van een eigen smartband, treedt Intel ook op als een soort matchmaker tussen modeontwerpers en soft- en hardware ontwikkelaars. Eerder dit jaar lanceerde Intel de Make it wearable competitie om op zoek te gaan naar nieuwe ontwerpen en toepassingen voor sensortechnologie. En zestig Amerikaanse modeontwerpers, waaronder namen als Chanel, Cartier, Tory Burch en Michael Kors, hebben aangeboden feedback te bieden aan Intel’s wearable technology-denktank.

Wearables op de catwalk?

Loopt de mode-wereld warm voor wearables? Daar lijkt het wel op. Hoewel niemand weet hoe de wearable van de toekomst er uit ziet – wordt het een bril, horloge, polsband of kledingstuk – wil niemand de boot missen.

De eerste designers en modehuizen beginnen zichzelf voorzichtig op de kaart te zetten met wearable-ontwerpen van hun hand. Ook hard- en software fabrikanten begrijpen dat ze het niet gaan redden met een groepje geeky software ontwikkelaars, maar ook kennis van mode, design vormgeving in huis moeten halen. En dat je daar een duurbetaalde fashion designer voor nodig hebt, dat lijkt met de recente golf van nieuwe aanstellingen bij technologiebedrijven zoals Apple en Google een feit.