Spotify-model voor huisarts of urine-check bij de Hema?

Het is al vaak gezegd, maar nu is het menens, volgens de onderzoekers van het Health Research Institute, een onderdeel van adviesbureau PwC. De New Health Economy komt eraan, of is er eigenlijk al. En dat betekent dat nieuwkomers op de zorgmarkt in de komende jaren miljarden omzet gaan aftroggelen van de traditionele ziekenhuizen, artsen en diagnostische labs. Omdat ze een maniakaal kostenfocus hebben, steeds slimmere apps en technologie inzetten en vooral begrijpen hoe de consument tikt. Die wil volgens PwC betaalbare zorg op de tijd die hem of haar schikt, liefst thuis of in de buurt.

Dat is de les die de Amerikaanse zorgindustrie voorgeschoteld krijgt in een deze maand verschenen PwC rapport: Healthcare’s new entrants: Who will be the industry’s Amazon.com?.

Een markt van 2800 miljard dollar voor het grijpen?

De omvang van de Amerikaanse zorgsector bedraagt 2800 miljard dollar, en daarvan zal volgens PWC in de komende tien jaar een groeiend en substantieel deel worden opgesoupeerd door nieuwe aanbieders die niet uit de traditionele zorg komen, maar uit sectoren als retail, ICT, telecommunicatie en consumentenproducten. Volgens PwC kunnen zij door hun marketingkennis, vertrouwde merken en wereldwijde schaalgrootte sneller en beter inspelen op de behoeften van de zorgconsumenten door nieuwe diensten te ontwikkelen. Maar ook bestaande leveranciers in de periferie van de zorg breiden hun dienstverlening uit, waardoor ze een stuk markt van reguliere zorgaanbieders innemen. Zo heeft Walgreens met zijn landelijke keten van drugstores al 4 procent van de 10 miljard grote inentingsmarkt in de VS in handen. Walgreens wil ook doorpakken met diagnostische testen, lichamelijke onderzoeken en zelfs complexere ketenzorg.

Volgens PwC zijn 24 van de grootste bedrijven uit de Fortune 50 momenteel bezig met nieuwe activiteiten op de zorgmarkt, waaronder bijvoorbeeld ook automaker Ford, die werkt aan voorzieningen waarmee chronisch zieken met een beperking toch kunnen autorijden. Volgens de onderzoekers zal de zorgsector binnen tien jaar de “look and feel” hebben van elke andere consument-gerichte, technologie-gedreven markt, dus ook met zijn eigen met Amazon of Facebook vergelijkbare iconen. PwC onderkent dat de zorg een specifieke markt is: complex, sterk gereguleerd, en een markt waarin de klant tot nu toe niet direct de gehele nota onder ogen krijgt. Maar de klant wordt wel steeds kostenbewuster. Elke nieuwe speler zal moeten leren omgaan met dit mijnenveld van complexiteit, en volgens PWC kan dat lukken als de challengers zich aan een aantal principes houden.

De helft van grootste bedrijven uit de Fortune 50 is nieuwkomer op de zorgmarkt (Bron: PwC)

Geen business model, geen toekomst

Volgens PwC moeten nieuwe aanbieders vooral mikken op grote, disruptieve innovaties, die worden het snelst herkend en omarmd door de consument. Op dat type innovaties zijn bovendien de meest duurzame verdienmodellen te bouwen. Daarbij komt het volgens PwC wel aan op snelheid, en het vermogen om mislukkingen in te calculeren, zolang je daar maar van leert. De belangrijkste les: mik radicaal op de inzichten en feedback van consumenten om je business-model en de klantervaring te verfijnen. Welke openingstijden heeft men het liefst? Hoe kun je prijzen en kwaliteit transparanter maken?

Daarbij moeten de nieuwe marktpartijen volgens PwC beseffen wat de rol van certificering en regulering is, maar dat moet niet tot verlamming leiden. Het rapport geeft het voorbeeld van de reissite Airbnb, die in 2008 van start ging zonder zich af te vragen of gemeentes over de hele wereld wel zouden instemmen met het particulier verhuren van een huis of kamer als hotel of bed-and-breakfast. In de praktijk blijkt het wel los te lopen met die wettelijke beperkingen, en kon Airbnb uitgroeien tot de grootste bemiddelingssite voor huisvesting op reis. In Nederland is Constamed, een online dienst die virtuele huisartsconsulten aanbiedt, een goed voorbeeld van een partij die, door een nieuwe dienst op te zetten, regelgevers en beroepsverenigingen dwingt om standpunten te formuleren over een voorheen grijs gebied.

Laaghangend fruit

Het is volgens de onderzoekers voor bestaande zorgaanbieders niet altijd raadzaam om te gaan concurreren op dienstverlening die andere partijen misschien net zo goed en goedkoper kunnen uitvoeren, bijvoorbeeld door hun schaalgrootte. PwC noemt specifiek eenvoudige diagnostische testen en labonderzoeken als een gebied waar nieuwe spelers snel van zich zullen laten horen.

Een deel van het rapport is gebaseerd op een onderzoek onder Amerikaanse consumenten, waarbij werd gevraagd in hoeverre ze bereid zijn om een diagnostische test of een behandeling op een andere manier dan nu het geval is te ondergaan,

bijvoorbeeld dichter bij of zelfs in huis. PwC probeerde uit te rekenen hoeveel omzet van de reguliere zorgaanbieders daarbij in het geding is. Een voor Nederlandse begrippen wellicht opvallende uitkomst is dat de ondervraagde Amerikanen bereid zijn om redelijk complexe procedures, zoals een MRI, dialyse of wondzorg te laten uitvoeren bij voor dit type zorg toegeruste onderdelen van een winkelketen of drogist/apotheek.

Microclinics zijn te vinden in vestigingen van Wal-Mart, Amerika's grootste retail keten

Daarbij gaat het overigens niet om een verbouwde paskamers en ex-kleding verkopers met een EHBO-cursus. Wal-Mart, de grootste winkelketen van de VS, partnert bijvoorbeeld met zorgreus Kaiser Permante om zogeheten micro-clinics in te richten in Wal-Mart filialen. Er zijn artsen en verpleegkundigen aanwezig, maar er kan desgewenst ook een videoconsult met een specialist in een ziekenhuis worden geregeld.

Marcus Osborne, vice-president bij Wal-Mart, windt er in het rapport geen doekjes om: Wal-Mart wil een prijsvechter worden op de nieuwe markt voor medische zorg die goedkoop, dichtbij de klant en gedreven door technologie is. Het rapport wijst ook op nieuwe modellen waarbij consumenten voor een vast maandelijks bedrag zeven dagen per week en 24 uur per dag onbeperkt gebruik kunnen maken van huisartszorg op afstand. Spotify voor je dokter, zeg maar.

Veel interesse in thuisdiagnose en online consulten

Er blijkt bij de ondervraagden behoorlijk veel animo te zijn voor thuistesten - bijvoorbeeld streptokokken en urine-analyse, online consulten met huisartsen, thuis-ECG’s en pacemaker controles op afstand, maar ook dialyse en MRI's bij de klinieken van een keten als Wal-Mart. De vraag was overigens wel enigszins gestuurd, want PwC vroeg in hoeverre de consumenten hierin geïnteresseerd zouden zijn wanneer de kosten lager zouden zijn dan bij vergelijkbare dienstverlening door de zorgaanbieders die men nu gebruikt.

De grootste interesse is afkomstig van de groep van 35-54 jaar, en dat is ook meteen de groep voor wie de kosten van zorg een flinke invloed hebben op het gezinsbudget.

Welke deelgebieden van de zorg zijn volgens PwC gevoelig voor nieuwe toetreders (Bron: PwC)

Volgens PwC moeten dus niet alleen artsen en ziekenhuizen, maar ook diagnostische centra en medische laboratoria zich op het achterhoofd gaan

krabben over de golf van nieuwe aanbieders die met innovatieve diensten een deel van de taart van 2800 miljard in handen willen krijgen. Het rapport wijst op de zorgactiviteiten van ondernemingen als Samsung, AT&T, Time Warner en Google, maar vooral ook op de miljarden dollars aan durfkapitaal die nu beschikbaar komen voor de verdere groei van de eerste generatie startups in de digital health sector, zoals Castlight Health, ZocDoc, Proteus en Scanadu.

De trend die PwC benadrukte is dat we door middel van technologie minder gebonden zullen zijn aan centrale voorzieningen zoals ziekenhuizen en labs. Josh Riff, Chief Medical Officer van Target, de op een na grootste retail keten in de VS, stelt met een goed gevoel voor one-liners:

“We’re our own construction workers and we can do our own contracting jobs. We’re our own travel agents. We’re our own movie producers. We’re accepting all of these technologies to do things for ourselves and I think healthcare is the next frontier.”

Groeiende rol retailers in medische dienstverlening?

Misschien dus een Gamma of Praxis van de zorg?

Het rapport maakt een analogie met de ooit innovatieve zwangerschapstest, en voorziet dat in de nabije toekomst ook veel andere tests thuis kunnen worden gedaan, in eerste instantie samen met een arts die op afstand meekijkt. Maar naarmate de technologie beter wordt, en de onvermijdelijke big data analyses de testresultaten zullen verbeteren, zal gaandeweg toch een aanzienlijk deel van de diganostische markt een doe-het-zelf karakter gaan krijgen, verwacht PwC.

In PwC's New Health Economy is het dus onvermijdelijk dat vele miljarden aan zorgdollars in de komende jaren zullen ‘weglekken’ van de bestaande zorgindustrie naar nieuwe aanbieders. Het rapport citeert daarbij zorgdirecteur Nasrin Dayani van AT&T: “Het zullen niet de zorgaanbieders en de verzekeraars zijn die gaan bepalen hoe consumenten zorg gaan afnemen, uiteindelijk is die consument zelf de jury.”

 Tikje WC-Eend?

De trend is volgens het PwC-rapport duidelijk: zorgconsumenten zullen afscheid nemen van aanbieders die niet bereid of in staat zijn om aan de werkelijke behoeften en wensen van die consumenten tegemoet te komen: gemakkelijk afspraken maken, afspraken na werktijden, slimme inzet van apps en zorg op afstand en transparantie over prijs en kwaliteit. Consumenten zullen vooral die ondernemingen belonen die zorg net zo eenvoudig en betaalbaar maken als het online kopen van reizen, consumentengoederen en entertainment. En natuurlijk honderd procent mobiel, want meer dan 80 procent van de Amerikanen tussen 18 en 34 jaar heeft volgens PwC een smartphone.

Vanzelfsprekend is PwC zich ook wel enigszins bewust van de WC-Eend factor: al die traditionele zorgondernemingen hebben immers (dure) consultants nodig om de aankomende vloedgolf van digitale kapers te weerstaan. Het rapport is zelfs zo attent om in de conclusie te vermelden dat er al vaker dramatische veranderingen over de zorgsector zijn afgeroepen. Maar nu is de New Health Economy dan toch echt menens, meent PwC. Over een aantal feitelijke ontwikkelingen en cijfers die in het rapport worden benoemd valt in ieder geval niet te twisten. En dat die de zorg in Nederland niet onberoerd zullen laten evenmin.

Het rapport is hier te downloaden.