"Patiëntbeleving is de sleutel in goede communicatie in de zorg"

Door een combinatie van creativiteit, data, wetenschap en technologie toe te passen helpt Wunderman Thompson Health om mensen te inspireren en hun gedrag te veranderen, om uiteindelijk de gezondheidsresultaten te verbeteren. Het marketingcommunicatiebureau, dat onderdeel is van de internationaal opererende WPP Group, is ook actief voor klanten uit de zorg. SmartHealth ging in gesprek met Yves Fransen en Lise-Marie D’Hooghe van Wunderman Thompson Health over hoe de zorgsector klantbeleving nog meer kan omarmen.

Wunderman Thompson is bedenker van het concept health inertia of gezondheidsinertie. Het bedrijf publiceerde recent de vierde editie van het Health Inertia Report.

“Gezondheidsinertie is een diepgeworteld probleem dat mensen doet geloven dat ze gezonder zijn dan ze eigenlijk zijn, waardoor ze niet gemotiveerd raken om hun gedrag te veranderen en hun gezondheid te verbeteren”, aldus Yves Fransen, die als arts ook merkte dat patiënten soms moeite hebben om de juiste keuzes te maken rond hun gezondheid. Na zijn opleiding geneeskunde werkte Fransen als arts en in het medische departement van een farmaceutisch bedrijf, om uiteindelijk te switchen naar marketing. Als medical director bij Wunderman Thompson Health houdt hij zich bezig met de medische inhoud, het klantencontact en wordt hij met zijn kennis en ervaring ook door het strategie-team betrokken.

“Onze klanten helpen groeien”

Wunderman Thompson werkt als marketingcommunicatiebureau met bedrijven in het gehele gezondheidszorgspectrum. Van ziekenhuizen en farma tot biotech, consumentengezondheid, apparatuur, technologie, zorgverzekeraars, ziekenhuizen en diergezondheid. ‟Onze missie is om klanten te helpen groeien, in de breedste zin van het woord. Groei gaat niet alleen over winst maken, maar ook over bijvoorbeeld visie, loyaliteit, bedrijfscultuur en klantenbinding”, aldus Lise-Marie D’Hooghe, een van de strategen die het strategisch team van Wunderman Thompson Brussel leidt.

Ze studeerde rond de eeuwwisseling af in grafische vormgeving en publiciteit aan Sint-Lukas Brussel. Ze werkte als account director, marketing director en werd freelance strategisch consultant in marketing en communicatie, voordat ze in 2021 aan de slag als strategisch directeur bij Wunderman Thompson. Hoe kijkt zij als strategisch directeur aan tegen het fenomeen ‘gezondheidsinertie’?

Lise-Marie: “Om mensen te overtuigen en actie te laten ondernemen, zijn informatie en educatie alleen niet voldoende. Het is noodzakelijk om op een emotioneel niveau contact te maken, rond iemands persoonlijke motivaties en diepe - soms zelfs onbewuste - verlangens zoals vrijheid, geluk of het vermogen om een betere ouder of partner te zijn. We moeten overschakelen van educatie naar inspiratie. Daar helpen wij met onze teams, tools, services en expertise bij.”

Rationele wetenschappelijke informatie

Een van de oorzaken van deze gezondheidsinertie is cognitieve vooringenomenheid (cognitive bias), aldus Lise-Marie. “Patiënten vormen hun eigen realiteit of waarheid, gebaseerd op belevingen. Hier baseren ze hun denk- en beslisproces op. COVID-19 heeft dat bijvoorbeeld heel duidelijk gemaakt. Mensen laten zich niet inenten vanwege emotionele, niet-rationele redenen. Hoe meer informatie ze hebben, hoe minder ze de dokter gaan geloven. Voor ons als communicatie-experts is dit echt een uitdaging, omdat rationele educatieve wetenschappelijke informatie niet langer als waarheid wordt aangenomen. En dat heeft gevolgen voor het marketen van een zorgproduct of dienst.”

Yves vult aan: “Over de brede linie lijkt menselijk verpakte wetenschap veel overtuigender. Objectieve kennis en rationele gedachtes staan niet meer centraal, maar de beleving en de emotie. En dat lijkt bijna paradoxaal, in een wereld waarin nog nooit zoveel objectieve informatie en kennis beschikbaar was voor het grote publiek.”

Patiëntbeleving

Lise-Marie durft zelfs te stellen dat traditionele vormen van marketing en communicatie eigenlijk niet meer werken. ‟Het gaat tegenwoordig om patiëntbeleving, oftewel customer experience. Alleen rationele content of informatie overbrengen werkt niet. De impact die gezondheid heeft op het individu en de sociale omgeving juist wel.”

“Jongeren gaan ervan uit dat ze gezond zijn en houden zich niet bezig met ziekte of preventie van ziekte. Door met de juiste boodschap aanwezig te zijn op de kanalen waar zij actief zijn, met content die hen raakt of aanspreekt, bereik je hen. Dat vraagt om een andere benadering dan een oudere doelgroep, die toch eerder nog naar hun dokter gaan en naar hem luisteren, want hij heeft de autoriteit”, aldus Lise-Marie.

Gewoontedieren

Door creativiteit, data, wetenschap en technologie toe te passen, helpt Wunderman Thompson Health om communicatie te ontwikkelen die aanslaat. Yves: “Onze klanten zijn vaak gewend om vanuit het eigen merk te denken, in plaats van het bevragen van artsen en patiënten over het gebruik van medische producten en diensten”, zegt Yves. “We vertrekken bij Wunderman Thompson altijd vanuit de consument of patiënt. Als je hem of haar begrijpt, dan ga je beter communiceren en kan je daadwerkelijk een verandering bewerkstellingen.”

Als voorbeeld geeft hij het vaccinatieprogramma voor HPV (humaan papillomavirus) in België. Zowel meisjes als jongens kunnen zich vaccineren rond de eerste jaren van het secundair onderwijs. Wunderman Thompson ontwikkelde een mediacampagne om de vaccinatiegraad te verhogen. Uit data van het Federaal Kenniscentrum voor de Gezondheidszorg (KCE) bleek dat in 2016 de HPV-vaccinatiegraad bij Vlaamse meisjes op 91 procent lag. Brussel en Wallonië bleven achter met respectievelijk 36 en 50 procent.

Yves: ‟We hebben een campagne ontwikkeld om de bewustwording en motivatie te vergroten. Doelgroepen waren adolescenten, ouders met jonge kinderen en de huisartsen. Met de artsen communiceerden we via e-mails en afgeschermde website-informatie, naar de andere doelgroepen richtten we ons vooral op sociale media met een confronterende maar eerlijke boodschap: bescherm uw kind(eren) tegen een mogelijk dodelijke kanker. Mede door de campagne – die sterk inspeelde op de emotie en de beleving van jonge ouders - steeg vaccinatiegraad in zowel Brussel als Wallonië.”

Start vanuit de strategie

Het communiceren op basis van een mix van rationele objectieve informatie en de customer experience vraagt om een gedegen, goed voorbereide strategie. Daar wordt de expertise van een bureau als Wunderman Thompson duidelijk zichtbaar.

Yves: "We denken graag vanaf het allereerste begin mee met een vraagstuk of uitdaging. Hoe eerder we betrokken worden hoe beter.”

Lise-Marie vult aan: “Daarom zijn we al langer bezig om totaaloplossingen en tools te bieden voor klanten. Bijvoorbeeld door een white label content app of platform te ontwikkelen waar betrokkenen uit de zorg toegang krijgen tot revelante content van een merk. Onze klanten kunnen zo profiteren van innovatieve tools om hun doelgroepen te bereiken.”