De kunst van het digitale verleiden

Hoe ontwerp je producten die mensen motiveren om gezonder te leven? Hoe zorg je dat iemand die hulp zoekt gebruik gaat maken van jouw online interventie? Maurits Kaptein, assistent professor aan de Universiteit van Tilburg, introduceerde tijdens Zorg & ICT 2017 de kunst van het digitaal verleiden.

Maurits Kaptein is assistent professor Statistics en Research Methods aan de Universiteit van Tilburg. Hij promoveerde cum laude in zijn vakgebied aan de TU Eindhoven en Stanford University. Met inzichten uit wetenschappelijk onderzoek richtte hij het bedrijf PersuasionAPI op, dat in 2014 werd verkocht.

“Met PersuasionAPI boden we software aan voor de personalisatie van commerciële websites. Het idee erachter is simpel: als ik iemands gedrag probeer te beïnvloeden, bijvoorbeeld als e-commerce bedrijf, kan ik dat op allerlei manieren doen. Vanuit psychologie is er bekend dat er strategieën voor beïnvloeding zijn, zoals laten zien dat een expert iets een goed product vindt. Of dat andere personen waar jij je mee kunt identificeren, het product ook kochten.”

Met de software van PersuasianAPI kan van elke klant worden geanalyseerd hoe deze reageert op de ontvangen content, waardoor de content naar diegene gericht aangepast kan worden. Kaptein noemt het een tool voor decision making, waardoor het mogelijk is om individuele niveaus van beïnvloeding vast te stellen, over een langere periode. En dat is extreem interessant voor e-commerce bedrijven en webwinkels zoals Booking.com, Zalando en Wehkamp. Zij kunnen op basis van door hun opgeslagen data en software bepalen wat voor een individuele bezoekers de ‘beste’ pagina of content is. Met de meeste kans op wat marketeers conversie noemen: een product kopen, een abonnement afsluiten of een reis boeken.

Booking.com: alles gericht op conversie

Beïnvloedingsprofielen

In zijn onderzoek formuleerde Kaptein het concept van beïnvloedingsprofielen. Op basis van die profielen wordt het mogelijk om te voorspellen hoe groepen mensen reageren op een bepaalde website of aanbieding. Die psychologische strategieën combineert hij met statistiek, om te bepalen wat de beste kans is om te interacteren of een bepaalde boodschap effectief over te brengen.

Onderzoek naar manieren om website-bezoekers of gebruikers van een app zo effectief mogelijk een boodschap voor te schotelen is niet alleen interessant voor e-commerce. Ook het zorg- en welzijnsdomein profiteert natuurlijk van digitale verleiding, al wordt dat nog minimaal ingezet. Tijdens zijn promotie werkte Kaptein bij Philips Research mee aan de ontwikkeling van producten die gebruikers motiveren om gezonder te leven.

A/B-testen in het DNA

Kaptein stelt ook dat algoritmes, gecombineerd met statistiek, het mogelijk maken om op nieuwe manieren onderzoek te doen. “Succesvolle web-bedrijven ademen iteratief testen: ze hebben in de kern van hun bedrijf dat de webpagina die jij ziet niet de beste pagina is, en dat het hun taak is die pagina continu verbeteren. Dat idee zie ik veel te weinig in zorgapps. Ook bij klinische trails niet overigens: die starten met het idee dat een applicatie of eHealth-toepassing ‘af’ is. We zouden klinisch onderzoek naar digitale zorg meer moeten inrichten op een manier dat je tussentijds kan veranderen en kan blijven meten.”

Toegegeven, een marketingbedrijf of Booking.com heeft natuurlijk veel meer (investerings)kapitaal en middelen om producten te optimaliseren en dagelijks A/B-testen te doen. Maar volgens Kaptein kunnen we uit psychologische literatuur wel universele beïnvloedingsstrategieën afleiden. “We snappen steeds beter hoe mensen in elkaar zitten. Zogeheten social proof, laten zien wat anderen doen en ranglijsten, is bijvoorbeeld een sterke driver van gedrag. En mensen vertonen bepaald gedrag als ze beloond worden, vooral wanneer die beloning enigszins onvoorspelbaar komt.”

Fitbit app met challenges en competities

“Interactieve digitale coaching kan een effect kan hebben, dat weten we inmiddels. Een veel concretere vraag is: hoe doen we dat goed, en hoe doen we dat op een manier die op de langere termijn ook effect heeft?” Kortom: begin met experimenteren, zoek wat effect kan hebben. “Ik zie digitale verleiding ontwerpen veel meer als een gestructureerde zoektocht, dan de waarheid op basis waarvan je de perfecte app kunt maken. Zoek naar een logische volgorde van welke dingen je wanneer je wilt gebruiken en testen.”

Tracking cookies

Over digitale verleiding gesproken: hoe kijkt Kaptein aan tegen digitale zorgproducten die voor de Nederlandse zorgconsument beschikbaar zijn? “De webwereld van de mensen die mooie webapplicaties maken en de wereld van zorgverleners lijken niet altijd met elkaar te praten”, aldus Kaptein. “Als ik naar sommige eHealth-applicaties kijk denk ik: dit is hoe we in 1998 Windows vormgaven, dit is niet meer wat mensen verwachten. Je krijgt een app voorgeschreven van de dokter en het is de allerlelijkste die op je telefoon staat. Dat lijkt me een gat wat overbrugd moet worden.”

Wel geeft hij aan dat een moeilijkheid zit in de gescheiden werelden van marketing automation en persuasion design, en de zorgsector. “Veel e-commerce startups geven weinig om de veiligheid en privacy van bezoekers. Ze verzamelen via cookies en steeds intensievere tracking methodes bergen aan data van bezoekers. Aandacht voor privacy van consumenten en hun medische gegevens is een hoofdpunt in de zorgsector, gelukkig. Dat maakt processen ook wel complexer. Gelukkig nemen mensen in de zorg die issues serieus.”