Smartwatch wacht op een markt

Onderzoeksbureau Juniper Research neemt in zijn meest recente rapport de smartwatch onder de loep. Voor Apple was het een topjaar, zo stellen de onderzoekers in ‘Smartwatches: Trends, Vendor Strategies & Forecasts 2016-2020’. Meer dan de helft van de verkochte smartwatches in het afgelopen jaar was een Apple Watch. Tegelijkertijd is er is ook een maar. De zogeheten killer apps voor de smartwatch laten nog op zich wachten en de use case, wie kan wat ermee doen, is anno 2016 nog lang niet glashelder. De smartwatch is een segment dat in feite nog steeds op een markt wacht, zo stelt Juniper.

2013 was het jaar waarin de smartwatch voor het eerst voorzichtig de consumentmarkt betrad. De Pebble ging na een succesvolle Kickstarter campagne in productie, en ook de Samsung Galaxy Gear en Sony SmartWatch 2 werden gelanceerd. In 2014 besloten meer technologieleveranciers een gokje te wagen in deze nieuwe markt. Android Wear, het besturingssysteem van Google voor wearables, werd gelanceerd, alsmede twee Android Wear-horloges: de Samsung Gear Live en LG G Watch. Ook kondigde Motorola de Moto360 aan. Maar het lijkt erop dat de smartwatch pas echt op het vizier van het brede publiek komt wanneer Apple de Apple Watch aankondigt in 2015. Voor die tijd verscheen het ‘slimme horloge’ vooral om de polsen van geeks en quantified selfers. Nu krijgt het ineens een veel grotere doelgroep en dito bereik.

Van analoog naar smartwatch

De toetreding van Apple op de smartwatch-markt legde het bedrijf in ieder geval geen windeieren. De Apple Watch domineerde de smartwatch markt in 2015, aldus Juniper. De populariteit van de Apple Watch heeft enerzijds te maken met het bestaan van een ‘persistent, lingering Jobsian-halo surrounding the Apple brand’, zoals een tech journalist eens doeltreffend omschreef. Maar wat ook meespeelt: de hoeveelheid apps die beschikbaar is voor ieder platform. Eind 2015 waren er 10.000 iOS apps beschikbaar voor Watch, terwijl er in mei 2015 slechts 4000 apps voor Android Wear te downloaden waren. En niet geheel onbelangrijk: concurrent Samsung bracht het afgelopen jaar niets nieuws uit en kwam pas eind 2015 met de Gear S, een potentiële concurrent voor de Apple Watch.

Zo groot en bulky als de eerste generatie Samsung Gear smartwatches zijn de huidige Gear modellen gelukkig niet meer

Naast grote technologiebedrijven onderzochten ook traditionele horlogefabrikanten smartwatch opties voor hun analoge klokjes. Het Zwitserse Tag Heuer ging een samenwerking aan met Intel, en Breitling lanceerde de B55 Connected Chronograph – een horloge dat door dragers gepersonaliseerd kan worden met behulp van de Breitling app. Op de meeste van deze horloges, die vaak de naam connected watch in plaats van smartwatch krijgen - kunnen geen apps draaien. Wel bieden de horloges tracking functies en de mogelijkheid om enkele notificaties te ontvangen, zoals inkomende gesprekken of sms’jes. Het ene horloge is wat slimmer dan het ander, maar het zijn in ieder geval niet langer alleen analoge klokken.

CES 2016: waar is de smartwatch?

Maar in 2016 is het ineens akelig stil aan het smartwatch front. Tijdens Men’s Fashion Week begin dit jaar in Londen wordt de smartwatch opvallend weinig gespot. Onder andere omdat deze niet stijlvol genoeg is, vertellen aanwezigen aan techblog Mashable. Ook blijkt de ideale wearable nog niet gevonden. “Er moet een functioneel product gecreëerd worden dat echt een behoefte vervult”, vertelt één van de geïnterviewde.

(Zelfs) de Apple Watch zou nog niet stijlvol genoeg zijn

Ook op de CES ontbreekt de smartwatch. Jaarlijks wordt aan het begin van het nieuwe jaar in Las Vegas de Consumer Electronics Show gehouden, ’s wereld grootste consumentenelektronica beurs. Op deze beurs tonen technologieleveranciers uit alle windstreken welke producten zij in petto hebben voor het komende jaar. Tijdens de afgelopen CES voerden fitness trackers de boventoon. Nagenoeg alle grote aanbieders, maar ook talloze kleinere partijen, toonden hun nieuwste activity trackers en fitness wearables. De smartwatch was nauwelijks te bekennen. De nieuwe aankondigingen, van Samsung en Huawei, draaiden slechts om design en vormgeving en hadden weinig met nieuwe functionaliteiten te maken.

Aantrekkelijke use case

Het feit dat er bij de smartwatches op de CES alleen vernieuwingen worden aangekondigd op het gebied van design, past bij de ontwikkelingen van de afgelopen jaren. Als je kijkt naar de smartwatches die tot nu toe zijn gelanceerd, is met name het design, de prijs en hier en daar een kleine functionaliteit veranderd. Sterker nog, het is duidelijk dat er van een revolutionaire toepassing van de smartwatch nog (steeds) geen sprake is. Zo hyper functioneel als onze telefoon is, is de smartwatch simpelweg nog niet. Zo vroegen de onderzoekers van Juniper aan mensen waarom ze (nog) geen smartwatch hebben gekocht. Ongeveer een derde van die groep zei dat ze er waarschijnlijk toch geen gebruik van zouden gaan maken als ze het ding eenmaal in hun bezit hadden.

Android Wear als motor voor nieuwe generatie smartwatches?

Daarmee heb je de grootste markt barrière van de smartwatch te pakken: een aantrekkelijke use case van de smartwatch is anno 2016 eigenlijk nog steeds onduidelijk. Consumenten moeten nog overtuigd worden van het nut of de noodzaak van dit product. “De smartwatch is een productsegment dat aan het wachten is op een markt”, aldus de auteur van het Juniper onderzoek. “Nieuwere modellen zien er fraaier uit en hebben soms een enkele nieuwe functies, maar zorgen nog niet voor een grote verandering in het gebruik ervan.”

Naast de gelimiteerde mogelijkheden houdt ook de prijs van de smartwatch veel mensen nog tegen. Consumenten die van plan zijn er één te kopen, willen hoogstens 175 dollar besteden. De mensen die de wearables tot nu toe kopen, doen dit met name omdat ze de technologie leuk vinden (‘ik hou van gadgets’ scoorde ook in onze enquête in de top 3).

Fitness watch of smart tracker?

Door het ontbreken van een use case zien de onderzoekers van Juniper dat er sprake is van een zekere convergentie van twee productcategorieën, namelijk smartwatches en fitness trackers. Dat houdt in dat het onderscheid tussen smartwatches en activity trackers steeds onduidelijker wordt. Die ‘samensmelting’ komt volgens Juniper vanuit twee kanten.

Allereerst blijken fitness en gezondheid een goede use case te zijn voor bestaande smartwatch aanbieders. Dus krijgen smartwatches hartslagmeters, stappentellers en bijbehorende fitness apps om deze data op te slaan en overzichtelijk te maken. Goede voorbeelden hiervan zijn de Apple Watch, de LG Watch R, Motorola’s Moto360 of de Microsoft Band.

Microsoft Band als sport en fitness accessoire

Anderzijds wordt er aan fitness wearables steeds vaker smartphone notificaties als functie toegevoegd. De Fitbit Charge HR of Surge, Samsung Gear Fit, Garmin vívosmart, Polar A360 of de in Nederland minder bekende Razer Nabu zijn daar goede voorbeelden van. Het zijn fitness wearables die naast stappen tellen en slaap tracken ook notificaties tonen, zoals inkomende gesprekken of sms-berichten, en het soms zelfs mogelijk maken om vanaf je pols te bellen. Met deze communicatie-tools betreden de fitness wearables het domein van de smartwatch.

‘Smart fitness-focused watch’

Het onderscheid tussen de twee productcategorieën is in ieder geval steeds lastiger om te maken. Is iets een fitness wearable met slimme functies, of een smartwatch met fitness functionaliteiten? De gloednieuwe Fitbit Blaze, aangekondigd tijdens de CES, is een goed voorbeeld van deze verschuiving. De Blaze is niet ‘zomaar’ een activity tracker, maar is volgens Fitbit zelf ook geen smartwatch. Inkomende gesprekken, berichten en agenda-meldingen worden wel getoond, maar meldingen van apps van derden (bijvoorbeeld Whatsapp) worden niet getoond. Je kunt er dus niet de route of het weer mee opzoeken, het incheck-nummer van je vlucht opvragen of Spotify mee bedienen.

Fitbit Blaze

Sommige techbloggers beschouwen dit als een gemiste kans voor Fitbit. Volgens de CEO van Fitbit, James Park, laat het bedrijf de koppeling met apps van derden bewust achterwegen om de wearable zo eenvoudig mogelijk in het gebruik te houden en om ‘verwarring bij gebruikers te voorkomen door meer functies te bieden dan een kleine wearable om de pols nodig heeft’. Sterker nog: volgens Fitbit verdient de Blaze een hele nieuwe productcategorie, die van ‘smart fitness-focused watch’.

Welke formule meer succesvol gaat worden voor een bredere consumentenadoptie – die van een stijlvolle vervanging van je smartphone zoals de Apple Watch, of die van een modern fitness accessoire zoals de Fitbit Blaze – blijft lastig te voorspellen. Sport en gezondheid blijken nu in ieder geval grote aanjagers te zijn voor een specifiek segment van de markt. En ander deel gebruikt de smartwatch vooral als verlengstuk voor smartphone-functies (die kun je dan in je broekzak of in je tas laten zitten). Komt daar nog een ander segment bij? We gaan het zien, want Juniper weet het natuurlijk ook niet.