Blog: Het is tijd voor strategische online marketing

Redmax en Thomas Smedes hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar de actuele status van online marketingcommunicatie in de gezondheidszorg. Uit dat onderzoek valt op dat online marketingcommunicatie zich wel ontwikkeld heeft, maar eigenlijk nog in de kinderschoenen staat. Het belang van goede online marketing wordt onderkend, maar tegelijkertijd ontbreekt het binnen zorginstellingen vaak aan een duidelijke koers. Op operationeel niveau wordt veel uitgevoerd, maar het wordt tijd voor zorginstellingen om de online marketingcommunicatie nu strategisch in te bedden. Volgens Bram van Leeuwen (Redmax) en Martijn Hulst (Zorgbroeders) zijn zorginstellingen al wel bezig met doen, maar missen velen een strategie – het waarom.

Was het zo’n tien jaar geleden nog (informeel) verboden om het woord ‘marketing’ in de zorg te gebruiken, tegenwoordig is dat wel anders. Steeds meer zorginstellingen zien de nut en noodzaak van marketingcommunicatie in. Ook online worden de zorgorganisaties steeds actiever.

Onderzoeken als de vorig jaar verschenen Social Media Monitor Zorg en het recent gepubliceerde onderzoek van TrendITion naar ziekenhuiswebsites laten die trend zien. Opvallend is dat deze onderzoeken zich vooral focussen op wat zorgorganisaties doen; welke middelen ze inzetten. Minder aandacht is er voor het waarom: de strategie achter de online marketingcommunicatie in de zorg.

Volle breedte van de zorg onderzocht

Afgelopen halfjaar werkte Redmax met verschillende onderzoeksmethoden, zoals literatuuronderzoek en interviews, aan een beeld over online zorgmarketing. In een breed uitgezette enquête zijn diverse vragen gesteld over doelstellingen, budget, verantwoordelijkheden, focus etc. In totaal deden 102 zorginstellingen uit verschillende sectoren mee, waarbij GGZ-instellingen en ouderenzorginstellingen (verpleging, verzorging en thuiszorg) het meest vertegenwoordigd waren. Toch blijkt uit de resultaten dat er tussen de verschillende deelsectoren weinig verschillen zijn. Binnen alle zorginstellingen lijken vier thema’s duidelijk te spelen:

• Belang en noodzaak wordt onderkend;
• Beperkt beschikbaarheid van budget en .FTE;
• Focus op middelen;
• Doelen en inzicht in resultaten ontbreken

Belang en noodzaak

Laten we beginnen met een open deur: de aanwezigheid van een zorginstelling op Internet vormt voor alle organisaties geen discussiepunt meer. Ook geven 9 op de 10 zorgorganisaties aan dat online marketingcommunicatie van groot belang is. Twee derde van de respondenten vindt ook dat ze online

marketingcommunicatie toepassen. Opvallend is wel dat er diverse begrippen gehanteerd worden. Ook is het maar de vraag of ‘aanwezigheid’ online ook al gezien wordt als actieve marketingcommunicatie. Zorginstellingen hechten vooral veel waarde aan een goede inzet van zoekmachine-optimalisatie en het toepassen van sociale media. De respondenten geven aan dat ze willen dat hun website goed vindbaar is en dat ze kunnen communiceren via de social mediakanalen met hun doelgroepen.

Huidige inzet online instrumenten (bron: Redmax)

So far so good, maar er blijkt wel duidelijk verschil binnen zorgorganisaties. Op bestuursniveau vindt 62% van de respondenten online marketingcommunicatie van groot belang. Managers en de communicatieadviseurs zelf hechten veel meer noodzaak aan de inzet van het online kanaal. Bijna 100% vindt de activiteiten van groot belang voor de organisatie – en een deel van die managers en communicatieadviseurs moet de Raad van Bestuur daarvan overtuigen.

Uit het onderzoek blijkt dat vooral de managementlaag wil dat er op korte termijn een hogere prioriteit wordt gegeven aan deze activiteiten. Acht op de tien managers kiezen voor deze prioriteit, maar zij vinden slechts bij vier op tien bestuurders hier direct gehoor op.

Beperkte beschikbaarheid budget en .FTE

Het verschil in mate van belang en noodzaak vertaalt zich direct terug in de beschikbaarheid van budget en mankracht. Meer dan helft van de zorginstellingen heeft 1 FTE of minder in dienst om zich bezig te houden met activiteiten op het gebied van online marketingcommunicatie. Bijna de helft, 44% van de respondenten,

geeft aan dat het budget voor online marketingcommunicatie tussen de 0 en 19.999 euro ligt. Uit de enquête blijkt dat de verantwoordelijkheid voor dit budget vooral ligt bij het management (33%) en bij de directie of het bestuur (41%). Het valt ons op dat de verschillen in beschikbaar budget wel groot zijn. Enkele organisaties hebben bijvoorbeeld meer dan 100.000 euro beschikbaar. Ook opvallend: 16 respondenten geeft aan dat er geen specifiek budget voor de online marketingcommunicatie activiteiten is begroot. De precieze reden hiervoor is niet bekend. Ook is in het onderzoek de verhouding tussen het totale marketingcommunicatie budget en het specifieke online budget niet meegenomen.

Jaarbudgetten (bron: Redmax)

Focus op middelen

De zorginstellingen hebben momenteel een sterke operationele focus. De realisatie en het onderhoud van de middelen staat centraal. Naast sociale media en zoekmachine optimalisatie worden vooral content marketing en online pr als belangrijkste activiteiten benoemd.

Binnen de sociale media domineren de grote drie: Facebook (84%), gevolgd door Twitter (82%) en LinkedIn (70%). Een aandachtsgebied als mobile marketing staat bij slechts enkele zorgorganisaties op de agenda. Dat is opvallend: uit webstatistieken van klanten van de Zorgbroeders blijkt bijvoorbeeld dat zo’n één derde van de bezoekers van een site een smartphone of tablet hiervoor gebruikte.

Op deze sites van zorginstellingen domineert het bieden van informatie en de mogelijkheid tot het stellen van vragen. In lijn met conclusies uit eerdere onderzoeken, bijvoorbeeld van Trendition, onderkennen zorginstellingen dat interactieve mogelijkheden nog weinig worden aangeboden op dit moment.

Doelen en resultaten ontbreken

Die focus op middelen vertaalt zich terug in de aandacht voor doelen en resultaten. Slechts 27% van de zorgorganisaties heeft een strategie en doelen voor het online kanaal geformuleerd. Waar sommige organisaties of doelen of een strategie hebben bepaald, geeft de helft van de zorgorganisaties aan geen van beide te hebben. Wanneer doorgevraagd wordt naar waar de (mogelijke) doelstellingen liggen, dan is dit vooral op het gebied van naamsbekendheid, het versterken van het imago en beter gevonden worden. Daadwerkelijke conversie, zoals contact, afspraak maken, zorg aanvragen, heeft voor slechts 56% van de zorgorganisaties de aandacht.

Doelstellingen online marketing (bron: Redmax)

Die beperkte aandacht voor conversie zie je terug bij de inzet van websites. De voornaamste doelstellingen van een site zijn veelal informatie verstrekken en profilering. Ook binnen de sociale media is ‘informatie te zenden en te verspreiden’ de belangrijkste doelstelling, volgens het onderzoek.

Het ontbreken van duidelijke doelstellingen zorgt er voor dat het meten van het aantal bezoekers op de website voor de meeste (82%) van de zorginstellingen het meest relevante gegeven is. Toch is het opvallend dat het echt meten van de daadwerkelijke toegevoegde waarde in termen van conversie bij slechts 38% van de instellingen plaatsvindt. Ook geeft één derde van de respondenten aan de gemeten resultaten niet te rapporten. In marketingtermen is dat niet eens voor te stellen: het succes, bereik en bezoek van een website wil je vastleggen in cijfers, pageviews en click through rates. Bij zorginstellingen is men daar blijkbaar nog niet van overtuigd.

Geen strategische inbedding

Je moet het ze nageven: met beperkte middelen en beperkte mankracht zijn zorginstellingen eigenlijk nog heel actief in het online kanaal. Na de corporate site of sites is vooral de opleving in de sociale media duidelijk zichtbaar. Maar de grote vraag blijft wat al deze online marketingcommunicatie activiteiten nu daadwerkelijk bijdragen. Omdat er geen doelstellingen zijn geformuleerd, geen duidelijke strategie is én daarmee ook geen actieve keuze wordt gemaakt in doelgroepen en middelen, is onduidelijk waarom nu echt online marketingcommunicatie wordt ingezet. Plus: vaak ontbreekt de integratie van online marketing in de totale marketing- en communicatiemix.

Strategie en doelstellingen (bron: Redmax)

Het ontbreken van een strategie blijkt oor respondenten een groot obstakel om online marketingcommunicatie verder in te zetten. Daarnaast worden het gebruik aan kennis, tijd en budget ook benoemd. Eigenlijk is het opvallend dat de manager vooral budget als belangrijkste obstakel ziet, terwijl hij juist de aangewezen persoon is om het extra budget op bestuursniveau voor elkaar te krijgen. Een oorzaak zou kunnen zijn dat 7 op de 10 bestuurders in het onderzoeksresultaat aangeeft onvoldoende kennis te bezitten over de meerwaarde en mogelijkheden van online marketing.

Eigenlijk is er een beperkte strategische inbedding en doelgerichte inzet van online marketingcommunicatie. Tegelijkertijd zie je dat de zorg wel op het punt staat de kinderschoenen van online marketingcommunicatie te ontgroeien. Maar dat gebeurt alleen als het bestuur, het management en de hardwerkende online communicatieadviseur de relatie met de organisatiestrategie leggen. Én vervolgens die resultaten op geformuleerde doelstellingen gemeten en gedeeld worden.

Over de gastbloggers:
Bram van Leeuwen is adviseur eHealth bij Redmax, de kennispartner voor online zorg. @braml & @Redmax_nl

Martijn Hulst is één van de Zorgbroeders en blogt regelmatig voor SmartHealth.nl. @martijnhulst & @Zorgbroeders

Benieuwd naar het volledige Benchmarkonderzoek online zorgmarketing?

[accordion]

[acc title="Foto credit"] Jason Howie (www.flickr.com/photos/jasonahowie/)[/acc]
[/accordion]