Blog: Facebook zegt sorry. Say what?

De wereld is boos. Op Facebook. Het sociale netwerk ligt wel vaker onder vuur, wegens privacyschendingen en het ongemerkt aanpassen van de gebruikersvoorwaarden. Maar nu heeft het bedrijf een misstap gezet die voor sommigen echt te ver gaat. Zo’n 680.000 gebruikers – Facebook heeft 1,3 miljard gebruikers – blijken de doelgroep geweest te zijn van een experiment van het bedrijf. Een internationale discussie barst los over de vermeende manipulatie en de onredelijkheid/onwettigheid van die actie. Maar iedere dag wanneer jij naar je Facebook-timeline staart, ben je in feite onderdeel van een experiment.

In 2012 manipuleerde Facebook de feeds (het nieuwsoverzicht) van ruim 680.000 gebruikers. De ene helft van de gebruikers kreeg voornamelijk positieve berichten van vrienden te zien. De andere helft zag vooral negatieve berichten voorbij komen op hun timeline. Wat blijkt? De eerste groep plaatste vervolgens zelf ook veel vaker positievere berichten, en de tweede groep veel vaker negatieve. Emotional contagion, noemen de onderzoekers het, vrij vertaald ‘emotionele besmetting’. Zelfs zonder dat je iemand gezien of gesproken hebt en zonder dat je er bewust van bent, neem je stemmingen en gevoelens afkomstig van het sociale netwerk over. Niet alleen de resultaten zijn controversieel. Ook de opzet van het Facebook-onderzoek is controversieel.

Gekwetst

Op zich is er niets mis met zo’n psychologisch onderzoek naar de impact van feed en posts. Klein detail: Facebook meldde die 680.000 random gekozen gebruikers niet dat ze onderdeel waren van een sociaal experiment. Sommige critici beweren dat de onderzochte groep mogelijk zelfs ‘gekwetst’ kon worden door het experiment. Mocht jij in de week van 11 tot 18 januari 2012 opvallend veel plaatjes van zielige dieren en statusupdates van depressieve vrienden voorbij hebben zien komen, ben je bij deze gewaarschuwd.

De resultaten van die grootschalige manipulatie werden maart 2014 gepubliceerd in het tijdschrift Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS).

Niet bepaald een Science of Nature, met het bereik van een imposant medisch tijdschrift. Misschien was de wereld dus wel nooit achter het onderzoek gekomen, ware het niet dat de Facebook-manipulatie werd overgenomen door internationale kranten en websites. Op dat moment wordt het experiment pas bekend bij het grotere publiek, en breekt een internationale storm van kritiek los. Onderzoekers van Cornell en de University of California, San Francisco – die beiden meewerkten aan het onderzoek – buitelen over elkaar met verontschuldigingen en verklaringen.

Gebruik mij

“Facebook, gebruik mij alsjeblieft voor onderzoek”, schrijft commentator Matthew Herper van Forbes Magazine.Terecht stelt hij dat het geheime onderzoek naar Facebook-gebruikers niet zozeer onwenselijk is, maar dat het verbergen van de resultaten pas een doodzonde zou zijn.

Net zoals een farmaceutisch bedrijf openbaarheid moet geven van klinische onderzoek en resultaten – laten we het hier for the sake of the argument niet over eventuele manipulatie van die resultaten hebben – verwacht hij van Facebook dat het bedrijf zich aan dezelfde regels en richtlijnen houdt. Dat houdt in dat mensen weten dat ze onderwerp kunnen zijn van een sociologisch onderzoek, en dat de resultaten van onderzoeken met het publiek worden gedeeld.

De onderliggende suggestie in de storm van kritiek is het idee dat een ‘normale’ Facebook timeline niet gemanipuleerd zou zijn. Wat die 680.000 gebruikers in de eerste week van januari 2012 voorgeschoteld kregen was een Facebook schijnwerkelijkheid, een zorgvuldig gekozen positieve of negatieve mix van afbeeldingen, statusupdates en video’s. Wie zich daar over opwindt, vergeet het feit dat wat wij op sociale media zien altijd een selectie is, voorgeschoteld door een commercieel bedrijf.

Trending is geen wisdom of the crowd

Wat er ‘trending’ is op Twitter is geen wisdom of the crowd, geen afspiegeling van wat de wereldwijde internetgemeenschap op dat moment belangrijk vindt.

Twitter heeft honderden medewerkers in dienst die dagelijks bijsturen, updaten, beïnvloeden en manipuleren. Er bestaat niet zoiets als een neutraal, autonome krachtenveld, waarin ‘echte’ voorkeuren en belangrijke trending topics als vanzelf boven komen drijven. In feite zijn we altijd onderworpen aan ‘emotionele besmetting’.

Dit manipulatie-experiment vinden veel mensen een tikje creepy, en daar kan ik best inkomen. Het is te hopen dat Facebook leert van deze publieke schandpaal en toekomstige onderzoeksmethoden kenbaar maakt – vooraf. Maar in dit geval weten we of gebruikers naar een positief of negatief gemanipuleerde timeline hebben gekeken. Het wordt pas echt eng wanneer Mark Zuckerberg zijn 1,3 miljard gebruikers vanaf morgen een tikje negatiever nieuws voorschotelt – en we massaal niets doorhebben. Toch The Circle van Dave Eggers nog maar eens 'n keer lezen.

[accordion]

[acc title="Foto credit"]Marco Pako (www.flickr.com/photos/marcopako/2390914273)[/acc]
[/accordion]