Knokken om de klant, maar niet voor elke prijs

Zorgaanbieders zijn er sinds de invoering van het nieuwe zorgstelsel in 2006 langzaam aan gewend geraakt dat ze een product leveren dat steeds actiever aan de man moet worden gebracht. Weliswaar niet als Coca-Cola, Cartier of KLM, met billboards of televisiereclames, maar steeds vaker door de inzet van social media, waarderingen op consumentensites en functionele websites. Hoe gaan aanbieders en hun adviseurs met die uitdaging om?

Voor een hele generatie zorgbestuurders is marketing inzetten om klanten te werven nog een curieus begrip. Maar daar lijkt in 2013 merkbaar verandering in gekomen. "De noodzaak om genoeg patiënten te krijgen is in het afgelopen jaar enorm toegenomen”, zegt Karel Jan Alsem, lector Marketing aande Hanzehogeschool Groningen en zorgmarketing-deskundige. “Ziekenhuizen, maar vooral ook aanbieders van ouderenzorg, merken opeens dat wachtlijsten verdwijnen en de zorgconsument niet meer vanzelf komt. Men raakt in paniek en dan speelt er vaak opeens een acute vraag naar hoe marketing een oplossing kan bieden."

Het gevecht om de zorgconsument speelt in alle sectoren van de zorg, maar ziekenhuizen lijken eerder het belang van zorgmarketing te hebben ingezien dan de GGZ- of ouderenzorgsector. René Wesselink, hoofd finance & control van de Sint Anna Zorggroep: “Met de introductie van marktwerking in de zorg is ook zorgmarketing in een stroomversnelling geraakt.”

 Zijn ziekenhuis stelde een externe marketingmanager aan, die onder de communicatie-afdeling viel, om de naam en het imago van het ziekenhuis te versterken. Waarmee kan het Sint Anna ziekenhuis – op de website omschreven als een  ‘bijzonder betrokken, regionaal ziekenhuis’ – onderscheidend zijn? “Als je je wil profileren is het zaak positieve kanten naar voren te brengen. In ons geval zijn dat bijvoorbeeld de korte lijnen binnen het ziekenhuis: als patiënt heb je vaak direct contact met de medisch-specialist.”

De specialisatie van het ziekenhuis en de deskundigheid van de werkzame medisch-specialisten zijn ook unique selling points aan het worden. Waar het ene ziekenhuis bekend staat om orthopedische zorg, blinkt een ander uit in oncologische zorg of complexe hartoperaties. De overheid verlangt een toename van concentratie en specialisatie in ziekenhuiszorg: ziekenhuizen moeten zich gaan toeleggen op dat wat ze het beste kunnen. En dat moeten ze ook uitleggen aan de zorggebruiker, als ze klanten voor die specialisatie willen houden en krijgen.

St. Antonius Ziekenhuis op Facebook

Via de eerstelijn?

De individuele zorgconsument wordt steeds belangrijker, maar er zijn meer klanten of doelgroepen voor een ziekenhuis of zorginstelling. Via de huisarts komen de meeste patiënten een ziekenhuis binnen. Daar wil je een goede band mee onderhouden. Wesselink geeft aan dat het contact tussen huisartsen en specialisten van het Sint Anna ook een belangrijk communicatiedoel  is. “Door regelmatig in contact te komen wil je de samenwerking tussen eerste en tweede lijn versterken. Wat zoekt een huisarts, wat verlangt hij of zij van het ziekenhuis, hoe krijg je die huisarts aan je gebonden?” Dat wordt afgestemd met inhoudelijke gesprekken tussen zorgaanbieders, waar de marketingspecialist van het ziekenhuis ook aan deelneemt.

Ook Jan Erik de Wildt, directeur bedrijfsvoering van De Ondernemende Huisarts in Eindhoven en uitgever van vakblad De Eerstelijns , geeft aan dat die ‘strategische PR’ niet

naar alleen patiënten maar ook naar eerstelijns zorgverleners wordt ingezet. “Voor eerstelijnszorg telt het effect van de arts-patiënt relatie: je gaat een persoonlijke relatie aan met iemand die je vertrouwt. In feite leveren eerstelijns zorgverleners hetzelfde product, maar de wijze waarop de huisarts of fysiotherapeut met jou omgaat is verschillend. Mensen zijn trouw aan hun lokale zorgaanbieder, ze gaan naar ‘hun’ huisarts of fysiotherapeut. Bij ziekenhuizen is er meer verschil: met een heupoperatie wil je naar het ziekenhuis met de beste specialisten, en is afstand een minder groot bezwaar.”

En hoe zit het dan met de advertenties voor ooglaseren en plastische chirurgie die je soms tegenkomt, hetzij via Google AdWords of in de krant? Daaruit blijkt het verschil tussen ziekenhuizen en zelfstandige behandelcentra (ZBC), vaak een samenwerkingsverband tussen twee of meer medisch specialisten in een kleine kliniek. Sommige behandelingen in ZBC’s worden door een zorgverzekeraar vergoed wanneer ze medisch noodzakelijk zijn, zoals een spataderbehandeling of borstverkleining. Daarnaast leveren ZBC’s ook zorg die niet verzekerd is en waar je als zorgconsument zelf voor betaalt. Dat geldt helemaal voor privé-klinieken waar zorgconsumenten naartoe kunnen. Behandelingen zoals ooglaseren, liposuctie en borstvergrotingen worden voornamelijk door de consument betaalt en niet vergoed. In een vrije markt neemt de concurrentie tussen aanbieders toe. En dus kan BergmanClinics adverteren met ‘de nummer 1 ooglaserkliniek van Nederland’, maar is er geen billboard van een breed-lachende chirurg van een academisch ziekenhuis met de tekst ‘de nummer 1 specialist voor staaroperaties’.

Marketing dus, maar hoe doe je dat dan?

Net als in het bedrijfsleven is new business aanboren een aanpak die in opkomst is. René Wesselink van de Sint Anna Zorggroep : “We hebben in het verleden wel eens een huis-aan-huis-flyer verspreid voor de net geopende snurkpoli. Snurken komt veel voor, dus er is een groep potentiele patiënten die we nog niet behandelen. De flyeractie zorgde voor een stormloop op de poli doordat een latente zorgvraag werd aangesproken.” Jan Erik de Wildt vult aan: "Vanaf 2013 houdt de NZa (Nederlandse Zorgautoriteit) strikt toezicht op een verwijzing van de huisarts. Als die niet aanwezig is, kan het ziekenhuis niet declareren. Direct marketing is daarmee lastiger geworden."

De toonzetting van marketing luistert nauw. Mike Janssen, oprichter van zorgmarketing bureau Mixe, heeft in de tien jaar dat zijn bedrijf bestaat ervaring opgedaan met marketingtechnieken

voor de zorgsector. “Er zijn inderdaad ziekenhuizen die huis-aan-huismagazines gebruiken als communicatie- en marketingmiddel. Een ander middel zijn abri's, maar dat zijn relatief dure middelen die over het algemeen weinig gericht zijn. De vraag is ook wat je daarmee bereikt. Als iets te commercieel voelt voor patiënten, haken mensen af. Een boodschap kan niet op een te commerciële manier worden ingezet, je zoekt naar een integere manier om mensen te helpen kiezen voor zorg.”

Amerikaanse reclame: de nummer 1 voor orgaantransplantaties?

Suggestieve, in de praktijk beproefde reclameconcepten als voor auto’s, wasmiddelen en cosmetica zijn overigens op zich niet verboden voor zorgaanbieders. Karel Jan Alsem vraagt aan cursisten in zijn masterclasses wel eens uitdagend waarom ze niet wat steviger uitpakken met hun reclames voor hun zorginstelling. "Zorgmarketing heeft veel overeenkomsten met de marketing van andere diensten, waarbij aspecten als klantbejegening en de perceptie van service minstens net zo belangrijk zijn als de feitelijke product-eigenschappen, bijvoorbeeld de uitkomst van een medische behandeling.” Mike Jansen vult aan: “Je wilt een klant enigszins subtiel verleiden om voor jou te kiezen, op basis van een gefundeerde keuze, met zo veel mogelijk oprechte intentie als zorginstelling.”

Dat is ook de ervaring van Joep Bovendeaard. Hij houdt zich bij online zorgadviesbureau Redmax bezig met strategische marketingadviezen aan directies van zorgaanbieders: “Wanneer je een beeld neerzet dat niet conform de beleving van de klant is, werkt het niet. Consumenten leunen in hun oordeel heel erg op wat ze van vrienden of familie horen: het uitzenden van wat je dénkt dat je bent is dus niet effectief.”

Online is waar de actie is

Pretentieuze televisiespots, protserige billboards langs de snelweg en advertenties in de Linda lijken niet de weg naar meer klanten, menen de meeste betrokkenen (sommige verzekeraars uitgezonderd).  Te duur, te veel verspilling, te weinig geschikt voor het product zorg. Maar over één ding zijn zorgmarketeers en bestuurders het in ieder geval roerend eens: online is waar het gaat gebeuren in de komende jaren.

Joep Bovendeaard, Redmax: “Zorg is in de afgelopen jaren verschoven van ontvangen en ondergaan door de patiënt naar een veel bewustere keuze door een zorgconsument. Die consument heeft niet alleen te maken met kosten (zoals een eigen risico), maar wil ook steeds vaker weten welke behandeling bij hem of haar past. Hij of zij gaat dus op onderzoek uit, vaak online, en dan moet je daar dus wel te vinden zijn.”

Volgens Bovendeaard spelen deze ontwikkelingen niet alleen voor ziekenhuizen, maar inmiddels ook  voor de thuiszorg en voor kortdurende, enkelvoudige behandelingen in de GGZ een rol, zoals voor verslaving. “Ook hier moeten directies steeds meer rekening houden met het gedrag van de kiezende consument.”

Karel Jan Alsem vult aan: "Vergelijkingssites, websites en sociale media spelen in toenemende mate een rol in de keuze van de zorgconsument. Die wil meer en betere informatie over aanbieders om een betere keuze te kunnen maken. Als marketeer moet je dan ook goed begrijpen welke aspecten de consument gebruikt bij een merkvoorkeur."

Karel Jan Alsem, lector marketing

Een goed voorbeeld van een snel groeiend consumentenplatform is ZorgkaartNederland, een van de grootste sites waar patiënten hun ervaringen met ziekenhuizen en zorgverleners kunnen delen. Een belangrijk middel voor je online strategie, want met 1 miljoen bezoekers per maand wil je als ziekenhuis, huisarts of fysiotherapeut graag een representatieve waardering. Ook patiëntenverenigingen onderhouden beoordelingssites waarin wordt bekeken hoe individuele ziekenhuizen scoren voor een bepaald type zorg.

En het zijn niet alleen de NRC of Volkskrantlezers die internet gebruiken voor zorgvragen. “Het klinkt als een open deur, maar de klant is gewoon online”, zegt ook Martijn Hulst van adviesbureau Zorgbroeders. “Het maakt niet meer uit of je oudere klanten hebt, allochtone klanten, klanten met chronische aandoeningen of eenmalige klanten. Ze zijn online. De start is veelal dokter Google en daarna komt (via Google) je eigen online aanwezigheid als zorgorganisatie in beeld.”

Reputatiemanagament

“Door de toenemende invloed van vergelijkingssites en social media worden zorginstellingen gedwongen om meer transparant te worden; je merkt dat men zich daar ook wel bewuster van wordt”, zegt Daniel van de Wetering, eigenaar van een adviesbureau op het gebied van online media en informatieorganisatie. Daarvoor werkte Van de Wetering ruim twee jaar als adviseur online media strategie voor ’s Heeren Loo Zorggroep, een instelling die ondersteuning biedt aan mensen met een lichte tot (ernstige) meervoudige verstandelijke beperking op meerdere plaatsen in Nederland. ’S Heeren Loo Zorggroep is een grote instelling met ruim 13.000 werknemers en 9000 cliënten in 2012.

Dat reputatiemanagement kan worden beheerd op sociale kanalen, merkte ’s Heeren Loo Zorggroep bij de zaak rondom Brandon, een cliënt van de instelling die in de specifieke groep bijzonder zware gevallen valt. De 18-jarige Brandon kwam in 2011 in het nieuws doordat de EO beelden uitzond van de

jongen die voor zijn eigen veiligheid met een tuigje aan de muur vastgeketend zat. Het nieuws verspreidde zich snel, met sociale media als katalysator, terwijl de zorggroep stil bleef op de online kanalen. “Dat werd toen nog nauwelijks gemonitord, dus was er weinig zicht op de discussie die zich online afspeelde.” Van een online crisiscommunicatieplan was nog geen sprake. Maar de Brandon-kwestie maakt de instelling er van bewust dat een online strategie noodzakelijk is. “Toen ik begon was er een achterstand in de online ontwikkeling bij de zorggroep. Inmiddels heeft ’s Heeren Loo een enorme vlucht gemaakt en staat marketing ook echt op de kaart.”

Hoe organiseer je dat nu allemaal?

Uit een onderzoek uit 2011 van Eurib, het European Institute for Brand Management, naar communicatie en marketing bij ziekenhuizen onder 103 ziekenhuisgroepen in Nederland blijkt dat slechts 18% van de ondervraagde respondenten aangeeft dat er in hun ziekenhuis een aparte afdeling is die zich bezig houdt met merkenbeleid of marketing. Maar bijna alle respondenten in het onderzoek zijn het er wel over eens dat een ziekenhuis aan marketing zou moeten doen, met een focus op patiënten en in mindere mate op zorgverzekeraars.  Dat was meer dan twee jaar geleden.

De verschuiving van enkele communicatiemedewerkers naar in-house marketingspecialisten is wel duidelijk gaande bij grotere ziekenhuizen en GGZ zorginstellingen,

maar er zijn grote verschillen. “We komen soms tegen dat slechts één persoon verantwoordelijk is voor alle interne en externe communicatie, inclusief online”, zegt Arjan Zuurbier van Zorgbroeders. “Tegelijkertijd tref je soms hele teams die zich op het online kanaal focussen. Elders ligt de verantwoordelijkheid bij de afdeling ICT en op andere plekken weer bij de afdeling communicatie. In onze projecten nemen we dit soort randvoorwaarden altijd mee: wat is de draagkracht en daadkracht van de interne organisatie bij de inzet van het online kanaal?”

Marketing blijkt vaak dus nog vaak niet structureel ingebed bij een zorginstelling. Een interim marketeer geeft aan dat hij geregeld samenwerkt met communicatiemedewerkers die al ruim vijftien jaar op dezelfde afdeling werken, en daarmee op zijn zachts gezegd andere online media capaciteiten hebben dan jongere medewerkers.  “Je merk dat zorginstellingen wel op Twitter en Facebook actief zijn, maar dat een plan daarachter ontbreekt.”

Deventer Ziekenhuis scoort hoog op ZorgkaartNederland.nl

Hoog scoren op ZorgkaartNederland?

Dat geldt ook voor de manier waarop zorgaanbieders omgaan met beoordelingen op consumentensites.  Er zijn nog tal ziekenhuizen en instellingen die recensiesites eigenlijk zien als een openbaar riool waarin boze patiënten hun ongegronde grieven kunnen spuien. Die hebben waarschijnlijk het afgelopen jaar niet meer op die sites gekeken.

Dat je met een goede aanpak op dit gebied meters kunt maken, bewijst  Rob van Putten, senior communicatieadviseur bij Deventer Ziekenhuis. Dit ziekenhuis scoort zowel in aantal beoordelingen (2000) 

maar ook in het rapportcijfer (8,5) heel goed op ZorgkaartNederland.nl. Volgens Van Putten gaat dat niet vanzelf. Hij maakt gebruik van een groot aantal middelen om de patiënten ertoe te wegen om hun - hopelijke goede - ervaring met het ziekenhuis te delen op de recensiesite. Zo staan er bijvoorbeeld monitors met ZorgkaartNederland.nl op de poliklinieken, krijgen de patiënten een kaart mee en worden patiënten eenmaal per e-mail gevraagd om hun mening te geven.

Van Putten geeft aan dat het bij het Deventer Ziekenhuis niet primair om klantenwerving te doen is, maar vooral om uit te vinden wat zorgconsumenten van het ziekenhuis en de behandeling vinden. “Maar ik kan me wel voorstellen dat bij een ziekenhuis in een grote stad, met meer directe concurrentie, het marketingaspect veel zwaarder weegt.”

Het is dus logisch dat ziekenhuizen in een regio met veel concurrentie de noodzaak van een marketingfunctie meer inzien dan ziekenhuizen in regio’s met minder tot geen concurrentie. René Wesselink van Sint Anna Zorggroep : “Je merkt dat er verschuivingen ontstaan op het moment dat een nieuwe polikliniek opent op een plek waar al een ziekenhuis opereert. Ziekenhuizen gaan elkaar in toenemende mate zien als concurrenten. Dat gaat zich verder doorzetten: de strijd om de patiënt wordt lastiger en harder.”