De moeizame relatie tussen farmaceuten en digital health

De razendsnelle opkomst van apps, sensoren en wearables lijkt op het eerste gezicht de heilige graal voor geneesmiddelenfabrikanten. Meer contact met de consument, big data voor research, zicht op hogere nieuwe omzetbronnen en hogere merkbekendheid liggen in het verschiet. Maar waarom verhoudt de farmaceutische industrie zich nog moeizaam tot digital health?

Neem de positie van de farmaceutische industrie als uitgevers van apps. Volgens het Duitse onderzoeksbureau research2guidance waren er eind 2014 wereldwijd meer dan honderd duizend gezondheidsapps beschikbaar. Dat is 2,5 keer zoveel als in 2012. Maar de farmaceutische industrie speelt volgens research2guidance nauwelijks een rol van betekenis als aanbieder van medische en lifestyle apps, zo blijkt uit het rapport Pharma App Market Benchmarking 2014. Dit rapport analyseert ontwikkel- en uitgeefactiviteiten voor apps van de elf grootste farmaceutische bedrijven wereldwijd, waaronder Bayer HealthCare, GlaxoSmithKline, Johnson&Johnson, Novartis, Pfizer, Roche en AstraZeneca.

Sinds 2008/2009 zijn deze farmaceutische bedrijven begonnen met het uitgeven van apps. Het gaat hierbij voornamelijk om apps die informatie geven over symptomen, medicatie, behandelingen, hulpmiddelen of de locatie van een ziekenhuis. Andere apps uit het portfolio van farmaceutische bedrijven zijn applicaties gericht op zelfmanagement van diabetici of astmapatiënten, medicatieherinneringen, spelletjes, herhaalrecepten opvragen, het stellen van diagnoses of het beheren van afspraken door dokters.

Slechts enkele farmaceuten scoren bovengemiddeld met hun apps (Bron: research2guidance)

Geen miljoenenpubliek met apps

Het rapport maakt duidelijk op welke categorieën in de app stores farmaceutische bedrijven zich richten en hoeveel apps deze bedrijven uitgebracht hebben. Daarnaast analyseert het rapport de doelgroepen, wat de uitgeef-strategie van het bedrijf is en hoe succesvol ze daarin zijn. Of liever gezegd,

hoe lastig het is om een succesvolle app-strategie te ontwikkelen. Gemiddeld hebben de grote farmaceutische bedrijven elk zo’n 65 apps in de app stores van Apple en Google. In totaal zijn de apps van deze farmaceutische giganten 6,6 miljoen keer gedownload sinds 2008, met minder dan één miljoen actieve gebruikers.

Deze cijfers zijn opvallend laag in vergelijking met marktleiders in de health en fitness app sector. Ter vergelijking: MyFitnessPal heeft alleen al 70 miljoen downloads , met meer dan 6 miljoen actieve gebruikers. Voor een deel worden de lage aantallen downloads verklaard door de specialistische aard van bepaalde medische apps. Maar de cijfers maken wel duidelijk dat farmaceuten niet veel apps uitgeven die grote groepen patiënten aanspreken.

Nog geen digitale strategie

Is het voor farmaceutische ondernemingen moeilijk om aansluiting te vinden bij de snelle opmars van digital health: apps, wearables, fitness trackers en sensoren? Dat is wél de conclusie uit een rapport van de Amerikaanse consultants van Arthur D. Little. Zij ondervroegen 53 bestuurders van grote farmaceutische ondernemingen. De overgrote meerderheid van de ondervraagden gaf aan dat het in 2020 cruciaal zal zijn om een digital health strategie te hebben ontwikkeld, omdat eHealth en mHealth onmisbaar zullen zijn als toekomstige omzetbron. Maar tegelijk gaf driekwart van de bestuurders uit de farma-sector aan dat zij in 2014 nog geen digitale strategie hebben of concrete plannen voor zo’n strategie aan het ontwikkelen zijn.

Farma-ondernemingen: nog geen digitale strategie (foto: Astra-Zeneca)

Hetzelfde beeld komt naar voren uit een rapport van Strategy&, het voormalige Booz & Company dat sinds vorig jaar deel uitmaakt van consultant PwC. In Digital Health, A way for pharma companies te be more relevant in healhcare concluderen de schrijvers dat de meeste grote farma-ondernemingen nog maar net begonnen zijn met de ontwikkeling van digital health oplossingen waarbij ze zich direct op patiënten richten.

Oplossing: platforms voor patiënten?

De farmaceuten lijken op het eerste gezicht veel baat te hebben bij een marktstrategie die ze dichter bij de patiënt en diens dokters brengt. De consultants van PwC en Arthur D. Little pleiten er bijvoorbeeld voor dat farmaceuten actiever worden met zogeheten patient engagement platforms met apps en online omgevingen. Hiermee zouden ze patiënten met bepaalde ziektebeelden kunnen ondersteunen met gepersonaliseerde informatie, die bijvoorbeeld afkomstig kan zijn van fitness trackers, bloeddruk meters of andere sensoren.

De meest voor de hand liggende toepassing is natuurlijk het bieden van tools die ervoor moeten zorgen dat patiënten hun medicijnen consequenter innemen. Maar je kunt ook denken aan bewegings- en voedingsadviezen, tips van andere patiënten en voortdurend onderzoek op basis van realtime big data van potentieel miljoenen patiënten als aanvullend alternatief voor de klassieke klinische onderzoeken. Bovendien zouden ze hun merkbekendheid bij de consument flink kunnen opvijzelen, want die weet nauwelijks wie de leveranciers van medicijnen zijn.

Blockbuster geneesmiddelen zoals Lipitor (Pfizer) leveren veel omzet en winst

Blockbuster model vertoont scheuren

Dergelijke toepassingen liggen zo voor de hand dat het curieus is dat er niet meer gebeurt op dit front. Toch zijn er goede redenen aan te voeren voor de relatief langzame vorderingen van deze bedrijfstak. Volgens sectorspecialist Jo Pisani van PwC hebben farmaceutische bedrijven meer dan genoeg uitdagingen in hun traditionele businessmodellen. Bestaande markten voor merkmedicijnen, bijvoorbeeld in Europa, zullen in de komende jaren krimpen. De kosten voor research rijzen de pan uit, en het model van de zogeheten blockbusters (dure medicijnen waarmee een farmaceut jarenlang hoge winsten kan maken) vertoont scheuren. En hoewel er nieuwe groeimarkten zijn (Azië, Zuid-Amerika), kunnen farmaceuten daar niet de winstmarges halen die ze vanouds gewend zijn.

Maar er zijn ook andere factoren die de doorbraak van digital health initiatieven door farma-ondernemingen tegenhouden. Volgens Carina Healy, life sciences specialist bij het internationale advocatenkantoor CMS, zijn grote ondernemingen veel minder flexibel dan de nieuwe lichting digital health bedrijven. Die zijn volgens haar bereid om veel grotere risico’s te nemen rond certificering, regulering en andere wettelijke eisen. “Die kleinere ondernemingen komen pas op de radar van de wetgever wanneer ze een bepaalde schaalgrootte krijgen, en daarmee lopen ze per definitie altijd voorop.”

Startups durven meer dan de gevestigde farmaceutische leveranciers als het om wetgeving gaat.

Gemiddelde levensverwachting met één meting

Bepaalde gezondheidsapps lijken haar gelijk aan te tonen. Neem een app als Cardiio, waarmee je eenvoudig je hartslag kunt meten. Je houdt je vinger voor de camera van je iPhone, en Cardiio bepaalt niet alleen je rusthartslag, maar geeft ook een gemiddelde levensverwachting die is gebaseerd op die rusthartslag. Medische onzin natuurlijk, maar niemand die daar wakker van lijkt te liggen. De Cardiio-app is dan ook geen medical device, en is daarmee vrijgesteld van goedkeuring door de Amerikaanse FDA.

Een farmaceut zou zo’n app nooit willen uitbrengen, zegt Healy. Roland Wiring, een Duitse CMS-collega van haar, vertelt dat één van zijn farmacieklanten een glucose-meet app had ontwikkeld waarbij een groen stoplicht veilige waarden aangaf. “Dat vonden ze al te ver gaan, alles wordt tot op de millimeter bekeken op mogelijke aansprakelijkheidsclaims.” Een ander voorbeeld: in 2011 haalde de farmaceutische multinational Pfizer een app van de markt die door artsen kon worden gebruikt om een zogeheten DAS-score voor reumapatienten te berekenen. De app berekende de waarden af en toe te hoog, en Pfizer wilde geen enkel risico lopen.

Consumenten weinig bekend met farma-merken

Dat farma-ondernemingen door digital health initiatieven veel dichter bij de gebruikers van hun medicijnen komen te staan lijkt aantrekkelijk, maar het is tegelijk ook onbekend terrein voor deze industrie. Consumenten weten nauwelijks wie de producenten zijn van hun medicijnen, omdat deze ondernemingen hun producten via artsen en apotheken aan de man brengen en in de EU niet rechtstreeks naar consumenten (mogen) adverteren voor receptgeneesmiddelen. Ze mogen er niet eens over tweeten.

Geneesmiddelenfabrikanten hebben op zijn zachts gezegd regelmatig te maken met imagoproblemen. Dr. Harry Greenspun van Deloitte zei in een interview met MobiHealthNews dat Amerikaanse consumenten Google en medische websites veel meer vertrouwen dan geneesmiddelenfabrikanten. Die staan samen met verzekeraars onder aan de vertrouwensladder. Kortom: een sympathieke startup die via crowdfunding een medische app ontwikkelt kan veel eenvoudiger het hart en de portemonnee van de consument winnen.

Klinische onderzoeken versus wisdom of the crowd?

Farmacie-ondernemingen lijkt zich evenmin raad te weten met wenselijk of aanvaardbaar gedrag op sites als PatientsLikeMe of Kanker.nl, waar steeds grotere groepen patiënten hun ervaringen met bepaalde medicijnen delen met elkaar. Waar traditionele klinische onderzoeken naar de effectiviteit en bijwerkingen van medicijnen honderden of duizenden testpersonen kennen, krijgen farmaciebedrijven in de komende jaren te maken met de mening van miljoenen gebruikers die via apps en online communities hun ervaringen met medicijnen en bijwerkingen zullen delen. In sommige landen is het voor farmaceuten wettelijk verboden om deel te nemen aan die discussies, maar ook zonder die beperkingen is het niet direct voor de hand liggend dat farmaceutische ondernemingen goed kunnen omgaan met die wisdom of the crowd.

Farmaceut Genentech werkt samen met 23andme

Ondanks de zorg rond aansprakelijkheidsclaims, de moeilijke relatie met de consument en de traagheid die multinationals kenmerkt zal de farma-industrie ongetwijfeld een steviger positie vinden in de digitalisering die zich aan het afspelen is in de zorg, menen de meeste analisten. Het is niet moeilijk om in te zien wat de enorme waarde is voor farmaceutische ondernemingen wanneer ze door slim gebruik van apps, sensoren en online platformen de waarde van hun producten beter kunnen verantwoorden naar steeds kritischer consumenten, en naar verzekeraars en overheden die naar lagere kosten streven. Maar tegelijk is ook zonneklaar dat ze van ver moeten komen om op tijd in te haken op de digitale innovatiegolf die zich nu ontrolt.

Innovatie door samen te werken

Steeds meer farmaceuten lijken er op te gokken dat de innovatie niet alleen van de eigen R&D afdeling komt, maar ook van buiten. Bayer startte Grants4Apps, een accelerator voor medische apps en nieuwe technologie.  Novartis werkt samen met Proteus - maker van slimme pillen - en 23andMe, het bedrijf dat DNA-kits voor consumenten aanbiedt, gaat met Pfizer onderzoek gaat doen naar aantal ziektes. Pfizer zocht ook de samenwerking met gamemaker Akili voor de diagnose van Alzheimer. Ook Merck zocht de samenwerking met kleinere digital health ondernemingen.

De meest recente samenwerking is de deal van 60 miljoen dollar tussen Genentech - de Amerikaanse dochter van de Zwitserse farmaceut Roche - en 23andMe die deze week bekend werd gemaakt. Die samenwerking draait om de database die 23andMe opbouwt met de genetische profielen van nu al 800.000 klanten die de betaalbare genetische consumententest op zichzelf uitvoerden. Kortom: if you can’t beat them, join them.