Jawbone’s comeback in zicht? Eerst zien dan geloven

Eind vorige week begonnen de geruchten rondom Jawbone. Het Amerikaanse technologiebedrijf zou stoppen met het maken van hun draadloze speakers, de Jambox, én de productie van fitness tracker UP zou zijn stilgelegd. Jawbone zou zich vanaf nu volledig willen gaan focussen op de medische sector. Verschillende tech-blogs pikte het verhaal op en zo ging het een eigen leven leiden. Tijd voor wat opheldering: hoe staat het ervoor met Jawbone?

Een kleine terugblik in Jawbone’s turbulente wearable geschiedenis is relevant om te begrijpen waar het bedrijf nu staat. Jawbone was in 1999 in Amerika marktleider op het gebied van Bluetooth speakers. Het bedrijf, destijds nog Aliph genaamd, veranderde hun naam toen ze in 2011 op de markt kwamen met hun eerste fitnesstracker: de UP.

Jawbone wilde een tracker op de markt brengen die dragers (bijna) nooit af hoefden te doen. Dat ging alleen niet zonder slag of stoot: op de eerste UP volgde veel kritiek toen de tracker meerdere technische mankementen bleek te bevatten. In 2012 kwam er nieuwe UP uit. Helaas hadden concurrenten als de Nike Fuelband tegen die tijd inmiddels wel draadloze synchronisatie met een smartphone, dus viste Jawbone weer achter het net.

In 2013 komt de UP24 op de markt en een klein jaar later wordt de nieuwe UP3 aangekondigd, de eerste tracker van Jawbone met een ingebouwde hartslagmeter. De lancering van de UP3 loopt flinke vertraging op en pas in 2015 komt de UP3 daadwerkelijk op de markt. Onverwacht lanceert Jawbone kort daarop ook de UP4 én UP2.

Jawbone UP24

Silicon Valley’s lievelingen

Jawbone’s concurrenten hebben ondertussen niet stil gezeten. Werden Silicon Valley lievelingen Fitbit en Jawbone in het begin nog in één adem genoemd, inmiddels loopt Fitbit ver voorop. Het bedrijf had in 2015 een marktaandeel van 34% ten opzichte van Jawbone’s 4,4% en maakte daarnaast een succevolle beursintroductie door. Ondertussen raken de twee partijen in een juridische strijd terecht: Jawbone klaagt Fitbit aan voor het overnemen van ex-Jawbone werknemers en daarmee gepaarde geheime bedrijfsinformatie. Daarnaast verdenkt Jawbone Fitbit ervan dat het bedrijf inbreuk pleegt op Jawbone’s octrooi. Om aan te geven hoe serieus Jawbone de klacht neemt: het bedrijf probeert de handel van Fitbit in Amerika plat te leggen door met hun aanklacht naar de Amerikaanse handelscommissie te stappen. Beide rechtszaken lopen nog, maar Jawbone verkeert ondertussen duidelijk in zwaar weer: eind 2015 wordt 15% van de werknemers ontslagen, ruim zestig man.

Begin dit jaar lijkt er een ommekeer plaats te vinden: de activity tracker fabrikant weet 165 miljoen dollar aan groeikapitaal op te halen. Op het eerste gezicht een positieve ontwikkeling, maar kennelijk niet onder heel gunstige voorwaarden, zo meldt techblog Re/code. Met de investering door de nieuwe aandeelhouder, Kuwait Investment Authority (KIA), zakt de waardering van Jawbone namelijk met bijna 50%. De vorige keer dat Jawbone geld ophaalde was het bedrijf nog 3,3 miljard waard. Als klap op de vuurpijl stapt ook de relatief nieuwe directeur van het bedrijf, Sameer Samat, op en gaat hij terug naar zijn vorige werkgever Google.

De Jambox van Jawbone

Audio is sexier

Hoe je het ook wendt of keert: er moet wat gebeuren bij Jawbone. En dat lijkt nu dus het geval te zijn, al is het voorlopig nog onduidelijk waar het bedrijf precies mee bezig is. Allereerst zijn er dus de geruchten dat Jawbone in gesprek is met potentiële kopers van de audio-tak van het bedrijf. Hoewel het bedrijf hier nog niet op heeft gereageerd, liet de mede-oprichter van Jawbone, Alex Asseily, vorig jaar aan Fortune al weten dat de verkoop van de non-wearable kant van Jawbone ‘pijnlijk, maar noodzakelijk’ was. “Audio is geweldig en ik vind onze audioproducten, met name de Jambox, een stuk sexier. Maar de wearable markt is nu eenmaal groter.”

Technologieblog TechInsider schreef ruim een week geleden dat Jawbone de resterende voorraad UP armbanden aan het verkopen was en de productie van deze wearable stop zou hebben gezet. Op die speculaties heeft Hosain Rahman, de CEO en mede-oprichter van Jawbone, inmiddels wel gereageerd middels een blog getiteld We're still committed. Volgens Rahman is het "allereerst een geweldige tijd om voor Jawbone te werken en is het zonde dat niet iedereen meekrijgt wat er achter de schermen allemaal gebeurt."

Rahman kaart ook het gerucht dat Jawbone volledig zou stoppen met de productie van wearables aan. "Incorrecte verhalen", aldus Rahman. Jawbone zou doorgaan met de verkoop van de “hugely popular” UP2, UP3 en UP4. Het bedrijf zou daarnaast volop bezig zijn met het innoveren van en bouwen aan (nieuwe) wearables. "We zijn nog nooit zo enthousiast geweest over de technologie en producten die wij in de pijplijn hebben zitten en we kunnen niet wachten tot we dit met de wereld kunnen delen", aldus Rahman in typisch upbeat Silicon Valley jargon.

Jawbone UP3

Chief Medical Officer

Alles wijst er in ieder geval op dat Jawbone zich meer gaat richten op de gezondheidszorg. Enkele maanden geleden liet Rahman aan TechInsider weten dat 165 miljoen kapitaalinjectie gebruikt zou gaan worden voor een medisch georiënteerde fitness tracker. “I think there’s going to be a convergence towards medical-grade signals that are telling people real things about themselves. I think there’s a consumerization of that kind of medical-grade thing happening”, aldus de CEO.

Jawbone zou inmiddels, net als Apple overigens, een heuse CMO in dienst hebben: een chief medical officer. Waar de CMO, David Benaron, zich exact mee bezighoudt, blijft nog even gissen. De nieuwe Jawbone wearable zou volgens de doorgaans goed ingelichte site The Verge geen fitnesstracker zijn, maar een medisch apparaat waarmee onder andere hartslag gemeten kan worden.

Op de Nederlandse site van Jawbone is al wat terug te zien van de meer medische georiënteerde invalshoek. De site toont portretten van UP-gebruikers, waaronder een diabetes type 1 patiënt die vertelt wat het dragen van de fitness tracker betekent voor zijn ziekte en gezondheid.

Focus op gezondheid bij Jawbone

De hete adem van Xiaomi

Waar Jawbone ook aan werkt, het bedrijf moet niet heel lang meer wachten met de lancering ervan. De naam van het technologiebedrijf verdwijnt steeds verder van de radar van consumenten en de concurrentie is moordend. Fitbit bracht onlangs nog twee nieuwe wearables uit, de Fitbit Alta en Fitbit Blaze, en het Chinese Xiaomi - nummer drie in de top vijf wearable marktleiders - is ook one to watch. Xiaomi bracht deze week een nieuwe, Fitbit-achtige wearable voor 23 dollar uit. De Mi Band 2 meet stappen, slaap en hartslag en heeft zelfs een klein display.

Ook Apple zou tijdens hun jaarlijkse conferentie voor ontwikkelaars, de WWDC, veelbelovende plannen voor de Watch aan gaan kondigen.

Kortom, Jawbone moet van ver komen. Het bedrijf staat niet langer in de top vijf bestverkopende wearable producenten wereldwijd, maar is ook nog niet compleet vergeten. De lancering van een innovatief en relevant fitness product zou een succesvolle comeback kunnen betekenen. Maar daarvoor geldt vooralsnog: eerst zien dan geloven.